Massimizzare il ROI dei prodotti civetta

Se nell’articolo precedente ho parlato dei principali aspetti da tenere presente quando si utilizzano i prodotti civetta, adesso vedremo come massimizzare il ROI di questa strategia e dunque anche come minimizzare il rischio di perdita.

Applicando questa strategia ti aspetti infatti che l’aumento delle vendite complessive generato dai nuovi clienti compensi il margine di profitto perso dai prodotti civetta. Situazione che può succedere contemporaneamente all’acquisto del prodotto scontato o nelle settimane/mesi a venire con le ulteriori transazioni.

Vediamo dunque alcune strategie per massimizzare il ritorno in entrambe le casistiche, ossia contestualmente all’acquisto o nelle successive transazioni.

Evitare che acquistino i clienti esistenti

Nell’articolo precedente abbiamo parlato di utilizzare i prodotti civetta, quindi i prezzi bassi, per acquisire un nuovo cliente. Di base però un prodotto in vendita sul tuo sito o sul tuo negozio può essere acquistato da chiunque, quindi anche dai clienti esistenti, perciò potresti considerare la loro esclusione dalla promozione.

Premetto che questa limitazione potrebbe non essere vista di buon grado dai tuoi clienti, dopotutto è come se li stessi considerando di “serie B”. Per evitare che ciò accada, sarà dunque necessario adottare qualche accorgimento.

Premetto comunque che è una strada che sconsiglio vivamente.

Chiarisci subito a chi si rivolge

Innanzitutto bisogna chiarire che si tratta di una promozione dedicata esclusivamente ai nuovi clienti, in modo che sia chiaro a tutti a chi si rivolge e chi può beneficiarne.

Tra le modalità di comunicazione, puoi ricorrere all’advertising, alla newsletter ed ovviamente al tuo sito web tramite pop-up, un banner in home page o un top message sitewide, ovvero visibile su tutte le pagine del sito.

Stabilisci le modalità di utilizzo

Un prezzo basso si può ottenere principalmente in due modi:

1. Riducendo il prezzo dell’articolo
2. Concedendo un buono sconto

Ridurre il prezzo dell’articolo

Con questa prima modalità semplicemente riduci il prezzo di vendita del prodotto, portandolo ad esempio da 100 a 50€. Questa soluzione comporta alcuni svantaggi, come appunto il fatto che il prezzo ribassato diventa visibile a tutti. Dunque per gestire la condizione cliente nuovo/esistente dovresti necessariamente modificare la logica di checkout e, come anticipato, la limitazione all’utilizzo potrebbe generare lamentele ed abbandoni dei clienti esistenti.

L’unico vantaggio della sua applicazione, che va di pari passo allo svantaggio, è il fatto che il prezzo è per l’appunto visibile a tutti. Questo comporta che se gestisci campagne pubblicitarie, specialmente quelle di remarketing dinamico, i destinatari potrebbero vedere il nuovo prezzo più conveniente e decidersi ad acquistare da te.

Concedere un buono sconto

Il buono sconto può consistere in un codice da inserire nel carrello o in fase di checkout o, meglio ancora, uno sconto applicato direttamente sul carrello che riduce il prezzo del prodotto portandolo al livello stabilito. Rispetto alla prima casistica, il beneficio non è immediato: il cliente vedrà sempre il prezzo pieno e si dovrà ricordare che è oggetto della promozione e che lui pagherà ad esempio 50 anzichè 100.

Concedere un buono sconto presenta più vantaggi che svantaggi, dal momento che molte piattaforme prevedono già la possibilità di generare coupon dedicati esclusivamente ai nuovi clienti, il che implica nessun costo di sviluppo da sostenere, la possibilità di cambiare in qualsiasi momento le condizioni o i dettagli della promozione e assoluta rapidità di implementazione.

Il buono sconto offre inoltre il vantaggio di essere più “occulto”, dal momento che non agendo direttamente sul prezzo molti meno clienti ne verranno a conoscenza. La fiducia verso di te e la tua reputazione saranno in salvo, mica male!

Meno visibile non vuol dire però che i clienti non potrebbero venirne a conoscenza, quindi fai attenzione.

Tra gli svantaggi segnalo il fatto che trattandosi di un coupon, le persone dovranno necessariamente ricordarselo ed inserirlo nell’apposito campo, a meno che non adotti una soluzione simile a quella di MyProtein.

Un modo per ovviare a questo problema potrebbe essere il renderlo automatico, ovvero che se un utente aggiunge al carrello il prodotto in promozione, automaticamente verrà applicato e mostrato lo sconto previsto, oppure fare come MyProtein, che rende visibile il coupon sia nella pagina di elenco prodotti che in quella di dettaglio.

Resta ricettivo alle reazioni dei tuoi clienti

Puoi essere bravo a comunicare quanto vuoi, ma a tutti gli effetti stai escludendo dalla promozione la parte di mercato che a conti fatti genera il vero fatturato, mantiene l’azienda e ti permette di portare avanti queste iniziative per trovare nuovi clienti.

È sì importante acquisire nuovi clienti, ma è più importante mantenere quanto più fedeli possibile i clienti esistenti. Se perciò riscontri sui social, tramite l’assistenza clienti o in community specifiche che il sentimento verso questa strategia è negativo, valuta se estenderla anche a loro o se fermarla del tutto.

Se invece non voglio escludere i miei clienti dalla promozione, cosa posso fare?

Vediamo di seguito le altre attività e gli accorgimenti da seguire per massimizzare il ritorno e ridurre le perdite.

Imponi dei limiti e delle condizioni di utilizzo

A seconda del mercato in cui lavori, della quantità a magazzino e del target di nuovi clienti da raggiungere, potrebbe essere necessario impostare un limite all’acquisto dei prodotti scontati, una quantità massima disponibile o anche una scadenza all’offerta.

L’impostazione di questi limiti produce fondamentalmente due vantaggi: 1) raggiungere o comunque preservare il risultato a cui aspiri e 2) instillare nel potenziale cliente un senso di scarsità, che come dimostrato da Cialdini rappresenta una delle sei leve psicologiche principali che ci spingono all’acquisto.

Le condizioni di utilizzo possono prevedere passaggi specifici come ad esempio la registrazione al sito, l’utilizzo di un coupon o il compimento di specifiche azioni come la condivisione sui social. Scegli tu quale ti permette di ottenere il vantaggio maggiore.

Registrazione e profilazione

I dati sono il nuovo oro dell’era digitale. Moltissimi marketers americani dicono “The money is in the list”, i soldi sono nella tua lista di indirizzi email.

Non posso che confermare questa affermazione, ma occorre fare una precisazione: i soldi sono nella lista, se sai come usarla.

Per tutti i nuovi clienti potrebbe essere richiesta la creazione di un account sul sito e l’iscrizione alla newsletter, mentre per i clienti esistenti un possibile “obolo” da pagare per usufruire della promozione potrebbe consistere nel completare tutte le informazioni anagrafiche richieste di cui necessiti e che, una volta ottenute, ti permetterebbero di arricchire il tuo database con informazioni rilevanti per personalizzare maggiormente la comunicazione e la segmentazione della clientela.

Cosa può portare una corretta impostazione della profilazione del database ed un utilizzo strategico dell’email marketing? Nel caso di questo Ecommerce, i risultati per i primi 8 mesi del 2020 parlano chiaro: rappresenta il 20% del fatturato totale, che su 3,3 milioni non è mica poco.

Coupon

Per questioni tecniche e di marketing si potrebbe subordinare la promozione all’applicazione di uno specifico codice sconto.

Se adotti codici differenti a seconda del canale utilizzato, questo accorgimento sarà molto utile per capire fin da subito quale canale di marketing performa meglio e dunque su quale investire maggiormente.

Potresti inoltre massimizzare l’awareness e l’utilizzo adottando un accorgimento simile a quello di MyProtein illustrato poco sopra.

Referral

Un’altra strategia molto utilizzata, specialmente nei giveaway (tattica con cui si regala uno o più prodotti secondo le modalità comunicate), prevede il compimento di azioni di referral o passaparola specifiche necessarie per poter usufruire della promozione.

Tra le modalità principali posso segnalare:

• condivisione sui social media, in cui potresti chiedere di aggiungere un piccolo commento personale o un testo predefinito da te fornito
• taggare uno o più amici che sarebbero interessati o con cui vorresti condividerlo
• segnalarti un amico: chiedi di indicare un indirizzo email o numero di telefono da contattare
• link di referral personale, molto diffuso specialmente tra gli operatori fintech tipo Satispay o Revolut.

OTO

La One Time Offer, un’offerta a tempo limitato, potrebbe essere un ottimo sistema per incrementare la profittabilità della promozione.

Nell’articolo sugli eventi commerciali facevo l’esempio di proporre ad un prezzo molto conveniente i prodotti a scadenza imminente, ovvero quelli che una volta scaduti diventerebbero invendibili.

Un altro esempio potrebbe essere proporre lo stesso prodotto che l’utente sta vedendo o acquistando ad un prezzo molto vantaggioso. Ad esempio il sito Bodybuilding.com propone il 75% di sconto sul secondo pezzo.

In questo caso per considerarlo una OTO occorrerebbe proporre questa offerta esclusivamente in fase di checkout prima o subito dopo che l’utente effettui l’acquisto. Questo caso per come è proposto è invece un upsell più che un’offerta one-time.

Le opportunità date dalle OTO sono molto ampie e dipendono fondamentalmente dalla natura del tuo business e dal mercato in cui lavori. Se ad esempio hai un Ecommerce di abbigliamento, una OTO interessante potrebbe essere un accessorio di una collezione passata a metà prezzo che si abbina al capo comprato.

Flussi di email

Nell’articolo precedente avevo accennato ai flussi di email nel paragrafo dedicato alla fidelizzazione ed al LTV dei clienti.

L’obiettivo dei prodotti civetta è portare quante più persone possibili sul sito ed acquisire così nuovi clienti. Questo vuol dire che chi arriva sul sito potrà compiere diverse azioni, tra cui abbandonarlo o navigarlo, acquistare il prodotto, creare un account, iscriversi alla newsletter, aggiungere il prodotto al carrello e così via.

In questo caso devi massimizzare il più possibile l’investimento cercando di far compiere ad ogni singolo visitatore quante più azioni rilevanti per il tuo business. Le principali sono:

• creazione di un account
• iscrizione alla newsletter
• acquisto del prodotto (e micro-conversioni correlate)

Sulla base di queste per le prime due casistiche si potranno predisporre dei flussi di email specifici dedicati alla spiegazione di chi sei e di quali sono i tuoi valori, cosa puoi fare per i tuoi clienti accennando la tua USP (Unique Selling Proposition, il principale beneficio di acquistare da te) e quindi perchè scegliere te piuttosto che un concorrente. Oppure, nel caso in cui il visitatore ha acquistato il prodotto diventando quindi un nuovo cliente, affiancare anche delle logiche di upselling e/o cross-selling.

Un esempio di flusso potrebbe essere questo:

Il funnel di email sarebbe in realtà un po’ più articolato, tant’è che un funnel marketer potrebbe storcere il naso, però da questo esempio vorrei farti capire la logica di “personalizzazione” della comunicazione.

L’obiettivo è proprio quello di rendere o dare una parvenza al destinatario di una comunicazione personalizzata, che parli direttamente a lui senza sembrare un messaggio generico che mandi indifferenziato a tutto il tuo database di contatti.

Se invece volessi puntare tutto su un prodotto specifico, potresti valutare l’opportunità di creare una sales page interamente dedicata al prodotto.

Rispetto alla pagina di dettaglio Ecommerce, la landing page ti permetterebbe infatti di impostare uno storytelling più articolato senza tutte le distrazioni tipiche della UI dell’Ecommerce, come ad esempio il menu principale o le raccomandazioni di prodotto.

Cross-sell e Upsell

Questa modalità è già stata accennata varie volte in questo articolo e in quelli precedenti.

I tre principali canali con cui proporli sono:

• Email marketing
• Sito Web
• Pubblicità

Per essere applicata, questa strategia richiede necessariamente una corretta impostazione della web analytics, una struttura dei dati esaustiva e la loro trasmissione a tutti gli strumenti di marketing coinvolti, ossia: sito web, provider di email marketing e piattaforme pubblicitarie.

Nel caso del sito web occorrerà inoltre assicurarsi che questa strategia sia effettivamente fattibile e, se si, con quali limiti e condizioni. Se infatti non sai che un determinato cliente ha acquistato un paio di scarpe, non potrai proporgli ad esempio dei calzini o un nuovo paio di jeans.

Strategie di fidelizzazione

Nell’articolo precedente ho accennato al discorso della fidelizzazione dei clienti come fattore da tenere in considerazione prima di avviare una strategia di prezzi bassi.

Consiglio di trovare la soluzione prima di avviare attività di scaling dal momento che, una volta trovato ed ottimizzato il meccanismo che migliora il tasso di fidelizzazione, sei sicuro che un investimento su questa strategia porterà i suoi frutti nei mesi a venire.

Le cinque modalità principali tra cui scegliere sono:

1. Reward point
2. Cashback
3. Status cliente
4. Acquisti in abbonamento
5. Incentivi sul secondo ordine

Qualunque sia la modalità utilizzata, è fondamentale che il beneficio sia tangibile, rilevante ed utile per il cliente, diversamente perderà di efficacia creando anzi dei malcontenti.

Naturalmente ogni mercato ed ogni azienda ha le sue peculiarità, quindi nel tuo caso specifico potresti prevederne una più dedicata.

Segnalo poi che ognuna di queste modalità per essere attivata richiederà un intervento lato sviluppo con costi, tempistiche e rischi annessi e connessi.

Vediamo ora brevemente ciascuna modalità.

Reward points o punti fedeltà

Pensa all’Esselunga con il suo programma Fidaty o al Carrefour con la carta Payback. Entrambi i supermercati ti riconoscono un determinato numero di punti sulla spesa, che potrai usare ad esempio per richiedere un buono o per acquistare qualche articolo dal catalogo. I reward point aprirebbero poi la strada ad una tattica commerciale molto interessante: punti extra per l’acquisto di particolari prodotti non scontati.

Il massimo dell’efficacia lo ottieni rendendo l’ammontare e i premi o benefit connessi sempre visibile sul tuo sito.

Immaginati una situazione simile: nel tuo programma hai previsto che 1€ di spesa genera 1 punto fedeltà e le soglie di premi partono da 20 punti per arrivare oltre i 500. Un cliente ha 100 punti e secondo il tuo programma a 150 regali un determinato prodotto del valore di 10€ e che a te ne costa 3€.

Il cliente sta valutando l’acquisto di un prodotto da 30€, che gli frutterebbe quindi 30 punti. Quello che potresti fare a questo punto sarebbe suggerirgli un prodotto più costoso, di almeno 50€, in modo da arrivare alla soglia per il prodotto gratis.

Se il cliente dovesse accettare, questo sarebbe il risultato: hai appena generato un upsell portando il cliente a darti valore non più per 30€ ma per 50€, sostenendo un costo di 3€. Il risultato netto sarà quindi 47€ anzichè 30€.

Premetto che in questo esempio non ho considerato le marginalità ed i costi connessi alle due alternative di prodotto, ma è un aspetto di cui dovresti sempre tenere conto.

Cashback

Il cashback consiste nel retrocedere al cliente per ogni suo acquisto una determinata percentuale dell’importo dell’ordine.

Come anticipato nell’articolo dedicato alle promozioni per gli eventi commerciali, questa modalità riscontra il massimo successo in tutti i mercati in cui:

• la frequenza di riacquisto è molto alta
• l’importo medio dell’ordine è significativo
• i prodotti sono soggetti ad obsolescenza, usura o consumo rapidi

Se sono presenti tutte e tre le situazioni, ti trovi davanti all’Eden del cashback, se invece ce n’è soltanto una allora ti consiglio di valutare anche altre strade.

Status cliente

Lo status cliente è una tattica di fidelizzazione che si basa molto sul concetto di reward point: è a tutti gli effetti un programma fedeltà in cui il cliente raggiunge “classi” più alte all’aumentare della spesa sostenuta.

Tra gli esempi che mi vengono in mente ci sono Alitalia, Italo, Booking e American Express. Nel caso Ecommerce invece, segnalo l’iniziativa di Rinascimento, un brand fashion femminile che al momento in cui scrivo prevede questi benefici:

Il beneficio del passaggio di status è evidente: ogni colonna include sempre più spunte e condizioni migliori e la cliente sa esattamente da quale soglia si applica il passaggio.

Acquisti in abbonamento

La fidelizzazione del cliente può avvenire anche grazie ad un programma in abbonamento, conosciuto anche come acquisti in abbonamento. Per i prodotti consumabili potrebbe consistere nell’offrire la fornitura periodica del prodotto per un certo numero di volte in cambio di un prezzo agevolato, come fatto ad esempio da questo sito di integratori.

Un’altra formula interessante sono le beauty box o le wine box, dove ogni mese ti arriva una scatola contenente un assortimento di prodotti scelti dall’Ecommerce. Di seguito un esempio di quanto fatto da Wineology.

Nel loro caso non è previsto uno sconto all’aumentare della durata della sottoscrizione.

Per altre realtà invece potrebbe consistere in un percorso formativo che affianchi il cliente e lo aiuti a sfruttare al meglio i prodotti acquistati, a conoscere meglio la materia o altro.

Per capire se è una strada percorribile per la tua azienda, chiediti: c’è qualche prodotto ad utilizzo frequente o un servizio accessorio di interesse per i miei clienti che potrei proporre in abbonamento?

Incentivi sul secondo ordine

L’ultima strada consiste nell’offrire un incentivo al compimento del secondo o n-esimo ordine.

L’incentivo lo scegli tu e nel tempo può variare in base alle logiche commerciali, allo stato del magazzino, all’andamento del mercato o ad altri fattori.

Queste sono le casistiche più comuni:

• buono sconto, in forma percentuale o monetaria, con possibilità di subordinarlo ad un importo d’ordine minimo
• omaggio, possibilmente personalizzato in base alla categoria prodotto acquistata
• punti extra, se previsto un sistema di reward points
• cashback, se previsto

Queste 5 strade (reward points, cashback, status cliente, abbonamenti, incentivi) possono naturalmente coesistere tutte assieme o in un mix di tua scelta. Dipende tutto dal tuo mercato, dalle tue disponibilità e dai risultati che ognuna (o il mix di queste) porterebbe all’azienda in termini di fidelizzazione e valore, nonchè dell’impatto che hanno sulla tua marginalità.

Conclusioni

Utilizzare i prodotti civetta può rappresentare un’ottima opportunità per acquisire nuovi clienti o mantenere quelli esistenti, se impostata correttamente.

Come abbiamo visto in questo articolo, le modalità a disposizione sono veramente tante e nulla vieta di combinarne più di una per aumentare esponenzialmente le chance di buona riuscita dell’investimento.

Per durare nel tempo, un’azienda deve sviluppare valore e stringere una relazione quanto più duratura possibile con i propri clienti, perciò il mio consiglio è: struttura prima un meccanismo di customer retention funzionante in modo che, una volta raggiunto un buon tasso di conversione, possa poi concentrarti sull’acquisizione di nuovi clienti con la consapevolezza che l’investimento sostenuto andrà a ripagarsi con gli acquisti futuri.