Acquisire nuovi clienti senza usare gli sconti

Se dovessi acquisire nuovi clienti, quali sarebbero le prime attività che faresti? Quasi sicuramente nella top 5 avrai pensato: scontare i prodotti o dare un coupon.

Ma è davvero l’unico sistema? È possibile acquisire nuovi clienti senza concedere uno sconto?

La risposta naturalmente è si, è possibile.

Faccio una piccola premessa, in questa sede per sconto intendo una riduzione del prezzo di vendita oppure ancora la concessione di bonus sui primi ordini o codici coupon.

Ops, così ti ho tolto almeno un’altra idea della top 5.

Ma quindi cosa potremmo fare? Vediamolo subito!

Premetto che le alternative si suddividono in due macro blocchi: attività promozionali e attività non promozionali.

Attività promozionali

Ma come, niente sconti e mi parli di attività promozionali? Con questo termine intendo tutte quelle attività che non si basano sulla riduzione monetaria dell’importo al primo acquisto ma che prevedono comunque un beneficio economico diretto. Ne fanno parte ad esempio:

• cashback
• buoni acquisto
• omaggi
• garanzie extra
• servizi aggiuntivi gratis

Cashback

Del cashback ne avevo già parlato nell’articolo dedicato alle strategie promozionali durante gli eventi commerciali. Riporto qui i punti salienti.

Per cashback si intende la retrocessione all’acquirente di una data somma espressa in forma percentuale calcolata sul totale dell’ordine o di importo fisso per ogni transazione eseguita.

Il cashback quindi non garantisce un beneficio immediato, ma rappresenta un incentivo per la persona a ritornare sul tuo Ecommerce per poter usufruire della somma maturata.

Pro:

• è un meccanismo di fidelizzazione perfetto per tutti i mercati dove la ricorrenza dell’acquisto è molto elevata. Ad esempio il cibo, gli integratori, i prodotti per la casa.
• Se bene architettato ed integrato con l’email marketing, può rappresentare un sistema di reingaggio del cliente quasi a “costo zero”.
• Può essere usato come sistema di upselling o cross-selling o semplicemente come massimizzatore dei profitti.

Contro:

• Richiede tutto lo sviluppo dell’infrastruttura tecnica.
• Richiede sicuramente accorgimenti legali.
• Non si presta bene per i mercati dove la frequenza di acquisto è sporadica. Ad esempio per i grandi elettrodomestici ed in generale tutti i beni durevoli.

Date le implicazioni tecnico/legali, prima di sviluppare questa modalità è sempre meglio effettuare un sondaggio tra i clienti per capire la loro propensione o meno all’utilizzo.

Assodato che il cashback rappresenta una modalità promozionale appetibile per i tuoi clienti, come potresti sfruttarlo a tuo vantaggio?

Potresti ad esempio prevedere commissioni più elevate sui prodotti dove hai maggior margine di guadagno, oppure ancora sui prodotti a scadenza o che languiscono nel tuo magazzino e che non vedi l’ora di toglierti. Le opportunità sono molte, spetta a te trovare quella che meglio si adatta alla tua azienda.

Buoni acquisto

Il buono acquisto segue bene o male le stesse logiche del cashback: riconosci un buono di un certo importo a fronte di un acquisto sostenuto sul tuo sito.

Rispetto al cashback, in questo caso il buono per scattare può essere subordinato a diverse condizioni, faccio qualche esempio:

• acquisto minimo di x€
• validità del buono fino ad una data stabilita (es. 31/12)
• possibilità di utilizzo per ordini superiori a x€

Il cashback invece lo maturi a prescindere da tutte queste condizioni e lo puoi utilizzare in qualsiasi momento. Anche quest ultimo può essere assoggettato a limiti di durata, però sarebbe comunque una modalità differente.

Per massimizzare l’efficacia dell’iniziativa, potresti applicare condizioni più vantaggiose all’aumentare dell’importo speso, ossia buoni di importo sempre maggiore parametrati a specifiche soglie di spesa: 5€ di buono per acquisti sotto i 50€, 12€ di buono per acquisti fino a 100€ e così via.

Se decidi di applicare questa strada è fondamentale ricordarsi che la premialità deve aumentare proporzionalmente o più che proporzionalmente rispetto alla spesa. Se noti nell’esempio sopra i 5€ rappresentano il 10% della spesa, mentre 12€ il 12%: il cliente finale ha più convenienza a spendere di più.

Pro:

• Se strutturati con premialità progressive, i buoni rappresentano un ottimo metodo per incrementare il carrello medio.
• Incentivano il cliente ad acquistare e poi a tornare da te per utilizzare il buono.
• Puoi subordinare l’utilizzo e la maturazione su categorie di tua scelta (possibilmente quelle con margini maggiori).
• Nella visita successiva puoi effettuare cross-selling e upselling per recuperare margine e liquidità.

Contro:

• Devi conoscere molto bene la redditività del tuo catalogo. Proporre un buono che erode il tuo margine del 25% potrebbe comportare notevoli difficoltà economiche.
• Gli acquisti derivanti dall’utilizzo del buono possono impattare sulla liquidità. Effettua questa promozione o poco prima del riassortimento del magazzino o immediatamente dopo, se la effettui nell’intermezzo rischi di non avere sufficienti disponibilità per effettuare gli acquisti.

Omaggi

Dell’omaggio ne ho parlato già ampiamente negli articoli precedenti. In questa sede mi limito ad aggiungere che un omaggio, per rappresentare una valida alternativa allo sconto o alle altre modalità discusse in questo articolo, deve necessariamente riguardare un prodotto di interesse o utile per il cliente, diversamente il valore percepito e la convenienza verrebbero a mancare.

Pro:

• Sono un ottimo modo per utilizzare con profitto le rimanenze di magazzino o i prodotti a scadenza imminente.
• Se espliciti il valore commerciale dell’omaggio, la convenienza diventa ancora più tangibile ed il cliente lo percepisce come una sorta di “sconto”.
• Se proponi un prodotto accessorio che compone un “bundle”, del tipo GoPro 8 + selfie stick e batteria di ricambio inclusi, hai maggiori probabilità di acquisire i potenziali clienti che stanno valutando attivamente l’acquisto del prodotto in promozione.

Contro:

• Se proponi soltanto rimanenze, l’iniziativa può essere velocemente etichettata come attività “svuota magazzino”.
• Se sbagli omaggio o la promozione in generale, rischi di fare un buco nell’acqua.
• Calcola attentamente il costo di acquisto dei prodotti in omaggio per evitare di incorrere in vendite in perdita. Un ottimo sistema è limitare la promo ad una soglia minima d’ordine e su categorie specifiche.

Garanzie extra

Se il mercato in cui lavori prevede garanzie accessorie di interesse per i tuoi potenziali clienti, potresti valutare l’idea di proporle incluse nel prezzo.

Ad esempio un Ecommerce di ciclismo ha proposto questa assicurazione sull’acquisto di due particolari modelli di fanale per bici, venduti rispettivamente a 190€ e 140€.

Naturalmente questa attività richiede una serie di analisi preliminari, tra cui:

• Se il servizio si appoggia ad entità esterne (es. assicurazione antifurto o sui danni) si devono valutare eventuali limiti comunicativi, commerciali o legali posti dal partner.
• Quale costo comporta per la tua azienda una promozione simile e quindi qual è la soglia minima di vendita per raggiungere il break even point.
• Quali costi collaterali sono connessi alla fruizione della garanzia. Se ad esempio ti fai carico di tutti i costi di spedizione e di apertura della pratica, tienili assolutamente in considerazione nel calcolo del break even.

Tra i pro possiamo includere il fatto che, se per l’appunto le garanzie accessorie rappresentano un plus di grande interesse per i tuoi potenziali clienti, potrebbero costituire un ottimo incentivo all’acquisto e al passaparola.

Servizi aggiuntivi gratis

Anche i servizi aggiuntivi offerti gratuitamente possono rappresentare un ottimo sostituto dello sconto, a patto che anche in questo caso rappresentino un elemento fortemente richiesto dal mercato.

In ben due casi studio avevo mostrato come un’azienda di arredamento fornendo il trasporto e montaggio gratis è riuscita a generare un volume di fatturato extra di 9 volte superiore rispetto al normale. Direi quindi per esperienza diretta che la sua efficacia è provata.

Pro:

• Se il mercato li richiede espressamente, costituiscono un forte incentivo all’acquisto.
• Puoi utilizzarlo per determinate categorie prodotto: quelle che ne beneficerebbero maggiormente e che hanno una marginalità tale da assorbire il costo.
• Funzionano egregiamente sia per l’acquisizione di nuovi clienti che per il mantenimento di quelli attivi o la riattivazione dei dormienti

Contro:

• Deve essere richiesto dal mercato, diversamente non otterrai risultati.
• Valuta molto attentamente il livello di scalabilità: se la domanda è eccessiva potresti avere e causare disservizi.
• Calcola attentamente l’impatto sulla marginalità, potrebbe costarti molto più del previsto.

Poi naturalmente se il tuo obiettivo è acquisire nuovi clienti “costi quel che costi”, va benissimo tralasciare l’aspetto della marginalità. Ma uno sguardo ti consiglio sempre di darlo per capire quanto ti verrebbe a costare questa attività.

Referral program

Se ad esempio hai un programma di loyalty, potresti offrire a tutti tuoi clienti dei punti extra o altri tipi di benefici per ogni amico che portano ad iscriversi e/o comprare sul tuo sito.

Oppure strutturare un referral program slegato dal programma fedeltà con cui offrire a tutti i clienti che ti presentano un amico una ricompensa specifica, non per forza uno sconto ma ad esempio un prodotto in omaggio o un servizio aggiuntivo gratis.

Attività non promozionali

Ma non è sempre obbligatorio proporre un beneficio economico immediato, ossia una promozione, per trovare nuovi clienti.

In base al mercato in cui lavori certe volte potrebbe essere sufficiente proporre ad esempio materiali o risorse gratis se non addirittura comunicare toccando le “corde giuste”, ovvero parlando direttamente all’esigenza o problema del potenziale cliente.

Faccio un piccolo chiarimento: nessuna attività è gratis. Anche creare un videocorso o un report comporta una spesa. L’unica differenza rispetto alle casistiche sopra è che in questo caso la spesa la sostieni una volta sola e la risorsa prodotta sarà sempre accessibile ed utilizzabile.

Risorse extra

Se ad esempio vendi frullatori, un ottimo esempio di risorsa extra potrebbe essere un elenco di ricette da te creato o sviluppato in collaborazione con un blog.

Se vendi articoli sportivi, potresti pensare di creare sul tuo sito web un’area di membership dove intervisti professionisti o allenatori che spiegano come fare determinati movimenti o preparazioni atletiche.

Io ad esempio vorrei tantissimo imparare ad andare meglio sullo snowboard per fare fuoripista. Come tutte le discipline richiede naturalmente tempo per essere assimilato e compreso, col piccolo svantaggio che questo sport:

• è stagionale
• costa. In termini di tempo perchè immagino che non tutti abitino alle pendici di una montagna con impianto sciistico limitrofo, quindi oltre al tempo mettiamoci anche benzina ed eventuali caselli autostradali. Ma anche in termini prettamente monetari perchè comunque l’affitto dell’attrezzatura ed i servizi annessi, quali lo skipass, non te li regalano (dopotutto il business è stagionale e gli operatori ci devono pur campare).

Immaginati quindi come mi ritrovo.

Voglio imparare, vorrei anche un’attrezzatura tutta mia perchè odio la puzza degli scarponi a noleggio (chi ha fatto sci o snow prendendoli in prestito sa di cosa parlo), ma in questo momento non saprei cosa comprare e non saprei assolutamente sfruttare al meglio quello che comprerei, col rischio anzi di rovinarlo.

Immaginati quindi un Ecommerce di snowboard che ti offre 20 lezioni dove al termine saprai come scegliere la giusta attrezzatura in base alle tue esigenze e caratteristiche e soprattutto come usarla sulle piste.

In questo modo non soltanto mi faresti risparmiare un sacco di soldi in istruttori ma in aggiunta mi faresti godere molto di più lo sport evitando uscite poco soddisfacenti (per non dire frustranti) e possibili infortuni dati dall’inesperienza. Tutte cose che finora mi sono successe.

Promettendo questo risultato, quanti neofiti come me potresti attrarre? La risposta ovviamente non la so, però sicuramente io acquisterei da te se lo proponessi.

C’è una citazione molto famosa di Maya Angelou che calza a pennello con questo concetto.

Se tu mi hai svoltato l’esperienza con lo snowboard, quando dovrò cambiare o acquistare qualche attrezzatura specifica secondo te chi sarà il primo Ecommerce a cui mi rivolgerò?

Per essere efficace questa modalità richiede naturalmente alcuni presupposti:

• la risorsa od insieme di risorse che offri deve essere veramente interessante e di aiuto per il potenziale cliente. Deve aiutarlo in almeno uno di questi punti: fare una cosa meglio, in meno tempo, con minore dispendio di energie e/o soldi o stimolando uno dei 17 bisogni principali che vedremo nel prossimo paragrafo.
• nel caso di un videocorso, proporlo all’interno di un’area riservata, quindi accessibile a tutti ma dietro login (un’email per ottenere un beneficio mi sembra uno scambio equo).
• deve essere facilmente fruibile

Per abbattere i costi, le risorse in formato digitale sono naturalmente preferibili a quelle fisiche. Il che comporta una serie di risparmi ulteriori come il costo di immagazzinamento, stampa e/o produzione ed invio.

Saper parlare ai desideri e bisogni dei potenziali clienti

Le persone acquistano soprattutto tramite le emozioni, che poi cercano di giustificare con la logica.

Molte volte quindi per vendere può essere sufficiente saper stimolare con il giusto messaggio il desiderio o l’esigenza del potenziale cliente.

Per arrivare a fare ciò, è necessario conoscere i motivi che spingono i tuoi attuali clienti a comprare da te piuttosto che da un concorrente: perchè scelgono te, perchè proprio quel prodotto, quali esigenze soddisfa che gli altri prodotti concorrenti o sostitutivi non soddisfano ed in che modo.

Qui entrano in gioco le abilità di copywriting e le principali leve psicologiche.

Un testo può convincerti ad acquistare?

Parlando di copywriting, secondo te quali tra questi due testi credi susciti più interesse e propensione all’acquisto?

Il testo è tratto dal libro Cashvertising, di Drew Eric Whitman.

Testo 1

Avete di fronte un’auto come non ce ne sono in giro: ha un abitacolo confortevole come un salotto, ed è davvero invitante. E voi quell’invito lo accettate. La portiera dell’auto si chiude basculando dolcemente, e voi siete prontissimi per un’esperienza di guida che solo pochi privilegiati proveranno.

Circondati da cuciture in pelle lussuose e profumate, da legni esotici provenienti da Paesi tropicali e costosi tappetini di lana Wilton, realizzate che l’auto in cui vi trovate incarna perfettamente la vostra voglia di lusso e il desiderio di avere sempre il meglio.

Ora state mettendo in moto, e l’accensione elettronica tecnologicamente più all’avanguardia del settore risveglia immediatamente il potente motore dell’auto.

Il cambio automatico è su “Drive”, state accelerando e il brivido che provate vale più di mille parole per descrivere il piacere che si prova stando alla guida. Ve ne siete accorti?

L’adrenalina che scorre nelle vene vi spinge a lanciare a briglia sciolta tutti i 453 cavalli del motore dell’auto…

Testo 2

• Motore V 12 anteriore da 6.479cc con capienza di 6,7 litri e fori da 92,0mm, tempi 84,6mm, rapporto di compressione 11,0, fasatura variabile delle valvole/albero a camme e 4 valvole per ciascun cilindro;
• Potenza: 338kW, 453HP @ 5.350 giri/min; 720 Nm @ 3.500 giri/min;
• Dimensioni (in metri): lunghezza totale 5,15; largehzza totale 2; altezza totale 1,60; interasse 3,32; carreggiata anteriore 1,68; carreggiata posteriore 1,67; raggio di sterzata completa 13;
• Finiture di lusso in legno e pelle sulle portiere, in legno e pelle sul cruscotto.

Non c’è paragone, il testo 1 è quello che ti ha suscitato le maggiori emozioni e ti ha spinto a scoprire di più sulla Rolls Royce Phantom.

Quale leva psicologica puoi utilizzare a tuo vantaggio?

Sono diverse le leve psicologiche che puoi utilizzare. Alcune si basano sulle scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza costantemente per renderci la vita più semplice, altre invece si basano su fattori connaturati al nostro essere, come i bisogni primari.

Scorciatoie mentali: le sei armi della persuasione di Cialdini

Robert Cialdini, psicologo sociale e docente di marketing, è stata la prima persona a presentare al grande pubblico con il libro “Le armi della persuasione” le principali scorciatoie mentali che ogni giorno utilizziamo per andare avanti e che influenzano inevitabilmente le nostre azioni, esponendoci a volte ai raggiri dei cattivoni del marketing.

1. Riprova sociale. Se la nostra cerchia di affetti o simili compie un’azione, siamo più propensi a seguirla anche noi e quindi a conformarci alle decisioni prese dalla massa. Vi fanno quindi parte gli slogan del tipo “Il più acquistato”, “Bestseller”, “Oltre 10.000 persone l’hanno acquistato”, le testimonianze e recensioni dei clienti e così via
2. Simpatia. Siamo più propensi a compiere un’azione se la persona che ce lo chiede o che funge da testimonial ci piace ed è simpatica. Acquistiamo di più da quelli che riteniamo nostri simili o per cui nutriamo affetto o simpatia. I concessionari ed in generale i commerciali sono molto bravi in questo.
3. Autorità. Dentro di noi è radicato un profondo senso di deferenza verso l’autorità. Una persona che si fregia di un titolo, si veste o porta ornamenti che richiamano alla mente una specifica professione ci liberano dell’onere di effettuare ricerche o porsi domande su di esso, facendoci considerare acriticamente le circostanze e affermazioni proposte come vere. Se quindi una figura autorevole ha effettuato apprezzamenti sul tuo prodotto o un ente accreditato ha eletto migliore prodotto dell’anno uno che hai in catalogo, questo ne aumenterà la percezione di valore agli occhi dei tuoi potenziali clienti.
4. Reciprocità. Per convenzione sociale, ci sentiamo obbligati a contraccambiare quando riceviamo un dono, soprattutto se inatteso e percepito di valore ed utile. Se concedi un piccolo omaggio o una risorsa gratuita, il potenziale cliente si sentirà in dovere di ricambiare il favore acquistando da te o compiendo l’azione che gli stai chiedendo di fare.
5. Impegno e coerenza. Abbiamo un bisogno quasi ossessivo di essere e apparire coerenti con ciò che abbiamo già fatto, soprattutto se l’impegno è stato preso pubblicamente, reso noto, ha richiesto impegno e soprattutto è frutto della nostra libera scelta. Per questo motivo è fondamentale far scrivere al cliente una recensione sull’acquisto e farlo riacquistare nel minor tempo possibile.
6. Scarsità. Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’idea di una perdita potenziale motiva di più le persone ad agire piuttosto che la speranza di un guadagno di pari entità. Se quindi ad esempio vuoi puntare su un prodotto best seller, un ottimo incentivo potrebbe essere comunicare la quantità limitata, o il fatto che è molto richiesto e se temporeggia potrebbe non trovarlo più. In questo Booking e Ryaniar sono maestri.

Generare paura

I quotidiani utilizzano abitualmente questo meccanismo tramite titoli sensazionalistici per incentivare il click. L’esperienza con il Covid è stato purtroppo il caso più eclatante e incosciente.

La paura vende, motiva le persone e le spinge a compiere un’azione. Crea stress e lo stress fa nascere il desiderio di fare qualcosa, sfruttando quindi anche la nostra naturale propensione di avversione alla perdita.

Generare emozioni positive

Il contraltare della paura è la felicità, il pensiero positivo. Dopo tutte le ultime vicende, ma comunque in generale, è meglio per tutti vivere una vita serena anzichè una costantemente piagata dalla paura verso qualsiasi cosa.

Io sinceramente preferisco questo secondo approccio, ad esempio in tutti gli articoli ti parlo di come massimizzare i guadagni e minimizzare le perdite, non che se non utilizzi Pricyo domani la tua azienda fallirà.

Preferisco sognare ed avere speranza piuttosto che ansie e paranoie, tu?

Bisogni primari e secondari

La piramide dei bisogni primari di Maslow insegna che siamo biologicamente spinti a soddisfare innanzitutto 8 bisogni:

1. Sopravvivenza, godimento della vita, estensione della vita
2. Godimento di cibo e bevande
3. Libertà dalla paura, dolore e pericolo
4. Compagnia sensuale
5. Condizioni di vita confortevoli
6. Essere superiore, vincente, mantenersi al passo con i pari
7. Cura e protezione dei cari
8. Approvazione sociale

Appagati questi bisogni, ne subentrano altri 9 che sono sì importanti ma comunque secondari rispetto a quelli biologici (per capirci, mangiare ha la priorità rispetto al sentirsi una persona su cui fare affidamento).

Tra questi 9 bisogni secondari ritroviamo:

1. Essere informati
2. Soddisfare le proprie curiosità
3. Curare l’igiene del proprio corpo e dell’ambiente che ci circonda
4. Sentirsi in forma
5. Vivere nel comfort
6. Sentirsi persone su cui fare affidamento
7. Essere belli ed esprimere uno stile personale
8. Affermarsi economicamente
9. Sfruttare le occasioni

Il bisogno genera tensione, che avvertiamo quando una necessità non viene soddisfatta. Per vendere quindi potresti far leva su uno dei bisogni primari o secondari, associando il tuo messaggio al loro soddisfacimento.

Conclusioni

Come abbiamo visto, esistono formule alternative al semplice sconto per attrarre nuovi clienti (ma anche quelli esistenti) sul tuo Ecommerce.

Attrarre un nuovo cliente rappresenta però la punta dell’iceberg, perchè l’obiettivo di ogni azienda è quello di crescere e prosperare nel tempo.

Le modalità esaminate in questo articolo si prestano bene sia per attirare nuovi clienti, ma anche e soprattutto per mantenerli attivi e fedeli.

Questi incentivi richiederanno però un sacrificio economico, perciò dosa con parsimonia i benefici lungo il cammino del cliente 😉