Usare i reward points come programma fedeltà in 6 step (più BONUS)

Una delle sfide principali per un Ecommerce, oltre all’acquisizione di nuovi clienti, rimane soprattutto quella di mantenerli fedeli nel tempo effettuando quindi ulteriori acquisti e accrescendo il loro valore per l’azienda.

Naturalmente ci sono vari modi per incentivare una relazione di lungo periodo con l’Ecommerce. In questo articolo parlerò del meccanismo più diffuso e conosciuto da tutti: i reward points.

Cosa sono i punti fedeltà

I punti fedeltà sono uno strumento di customer retention con la quale un’azienda, in cambio di premi e benefici vari, raccoglie informazioni personali nonchè le preferenze di acquisto dei propri clienti, con l’obiettivo ultimo di incentivarli a riacquistare mantenendoli fedeli all’azienda.

Come potrai immaginare, è una metodologia che si adatta estremamente bene in tutti i mercati in cui è prevista una certa ricorrenza di acquisto.

Chi la usa? Beh praticamente quasi tutta la grande distribuzione come Carrefour, Coop ed Esselunga ma spazia fino al settore dei trasporti con Alitalia o addirittura alla finanza con la neonata Flowe di Banca Mediolanum.

Perchè è importante la ricorrenza?

Se ci pensiamo un attimo, la fedeltà non si sviluppa in una notte. Occorre del tempo e quindi varie interazioni (ed acquisti) prima di poter sviluppare un legame di fiducia con un’azienda. Senza la ricorrenza dell’acquisto naturalmente questo non potrebbe avvenire.

Maggiore è la frequenza con cui un cliente torna ad acquistare da te, maggiore sarà il potenziale valore percepito del tuo programma fedeltà.

Nota bene: ho aggiunto l’aggettivo potenziale perchè il tuo loyalty program dovrà presentare dei benefici concreti e di valore per il tuo cliente, diversamente il valore percepito sarà prossimo allo zero.

Come usarli: utilità e valore

valore

Il primo principio per impostare una strategia di reward points efficace è assicurarsi che questi siano utili e di valore per i clienti.

Ma cosa si intende per utili e di valore?

Il beneficio o ritorno che il cliente ottiene dall’utilizzo dei punti deve giustificare il sacrificio economico che sta compiendo acquistando sul tuo Ecommerce.

Devi quindi evitare situazioni dove le soglie di utilizzo o maturazione dei benefici siano troppo elevate e che il beneficio corrisposto sia percepito come di poco valore rispetto al valore monetario generato dalle transazioni del clienti.

Qual è quindi il modo migliore perchè il tuo programma fedeltà e benefici annessi sia considerato interessante?

Innanzitutto legando le premialità alle esigenze dei tuoi clienti o alle caratteristiche del tuo mercato ed Ecommerce.

Se ad esempio gestisci un Ecommerce di ciclismo, tra i benefici che potresti concedere ci sarebbero: sconti su esperienze cicloturistiche, spedizione gratis su tutti gli ordini per i clienti VIP, accessori in omaggio come le solette o le camere d’aria e così via.

Ricordo che il cosa offrire ed il come farlo dipende soprattutto dal tuo mercato e dal tipo di clientela che hai e che vorresti avere come fedele.

In secondo luogo il programma fedeltà deve incontrare le esigenze dei tuoi clienti.

Se vendi articoli per sport agonistici, forse il programma a status si adatterebbe meglio al loro mindset, ovvero conquistare la vetta del podio/arrivare al traguardo il prima possibile (sto inventando sia chiaro). Oppure se vendi articoli che richiedono manutenzione periodica potresti offrire questo servizio gratis in cambio di punti o solo a determinati status di clientela.

Vediamo quindi quali sono i principali aspetti da tenere presenti nella definizione del tuo programma fedeltà a punti.

1. Studia i competitor

Per prima cosa ti consiglio di studiare cosa fanno i tuoi competitor:

  • quale tipologia hanno utilizzato: sconti, status clienti, omaggi, altre modalità
  • quali sono i benefici/premi/incentivi del programma
  • come lo comunicano nel sito web e nei messaggi di marketing
  • quali sono le modalità di utilizzo: hanno delle scadenze, restrizioni particolari, altro

Una volta che hai capito cosa offrono i concorrenti ti sarà più facile capire cosa proporre in modo da differenziarti dal resto ed apparire più interessante.

Ti ricordo infatti che il programma fedeltà dovrà essere studiato per offrire concreto valore ai clienti fedeli. Se proponi esclusivamente rimanenze di magazzino o comunque roba non interessante, rischi di tramutarlo in un programma abbandoni.

2. Criteri di calcolo ed economics

Dopo aver studiato cosa fanno i tuoi concorrenti ed abbozzato un’idea del tuo programma, non resta che capire se sarà economicamente sostenibile o meno.

In altri termini, con Excel sotto mano dovrai valutare quanto potrebbe venirti a costare l’implementazione del programma fedeltà, perchè sarà sulla base di questo che poi prenderai le decisioni su quali premi o benefici includere e le relative soglie di fruizione.

Ci sono innanzitutto i costi di sviluppo, ovvero l’impostazione tecnica che permetterà il funzionamento del meccanismo e la sua integrazione con tutti gli strumenti e software utilizzati (es. email, CRM, chatbot, ecc).

Successivamente, dovrai valutare i costi associati ai benefit. In questo caso l’analisi cambia molto a seconda della tipologia di programma che vuoi adottare e dei rispettivi premi.

Nella tabella che segue ho incluso un esempio di costi per un programma basato su omaggi.

Questo il criterio di calcolo dei punti: 1€ speso = 1 punto.

Omaggio 1Omaggio 2Omaggio 3
Punti richiesti50200500
Equivalente in vendite50€200€500€
Margine medio sulle vendite30%30%30%
Ricavo dalle vendite pregresse (riga 3 x riga 4)15€60€150€
Costo dell’omaggio2€15€40€
Valore netto del cliente13€35€110€

Naturalmente i dati sono puramente indicativi.

Visto così ti sarai chiesto: “perchè ridurre la redditività dell’azienda offrendo degli omaggi?”

Immaginati però la situazione in cui un cliente sta effettuando un acquisto, ha 100 punti fedeltà e con i prodotti a carrello ne aggiungerebbe altri 70, arrivando quindi a 170. Se però riesci a comunicargli che con altri 30€ di spesa potrebbe avere l’omaggio, porteresti la redditività della vendita da 21 a 30€ (100€ x 30% di margine).

Useresti quindi l’omaggio come incentivo per spendere di più, invogliando quindi il cliente a proseguire il rapporto per arrivare alla fascia successiva di 500 punti (500€ di spesa). Fascia che come vedi non raggiungerebbe con la prossima transazione, ma che richiederà diversi acquisti intermedi che accresceranno il LTV del cliente e quindi i tuoi guadagni.

Vedila anche da questo punto di vista. Per portare un cliente esistente a spendere 200€ devi investire 15€, questo significa che acquisire un nuovo cliente che spenderà la stessa cifra potrebbe costarti tra le 5 e le 7 volte di più, ovvero 75 – 105€.

Ricordati infine che un aumento del tasso di fidelizzazione del 5% può portare ad un incremento dei profitti fino al 95%, nonchè maggiori probabilità che il cliente diventi tuo ambassador parlando quindi dell’Ecommerce alla sua cerchia di conoscenze e affetti.

3. Tipologie di premi

Dopo l’analisi dei costi e dei benefici, non ti resta che scegliere la modalità che più si addice alla tua azienda e mercato.

Una piccola parentesi. Qualunque sia la modalità prescelta, dovrai rendere disponibile il tuo fidelity program soltanto ai clienti registrati, ossia a chi lascia i propri dati personali registrandosi all’Ecommerce. È una prassi comune e abbastanza accettata ormai, però è sempre meglio ricordarla piuttosto che darla per scontata.

Tra le tipologie di premialità che potresti concedere, quelle più diffuse e validate (e con cui il cliente ha già maturato dimestichezza) sono:

  1. omaggi
  2. sconti sugli ordini
  3. acquisti agevolati (mix di soldi e punti)
  4. status cliente e benefit associati

Vediamoli ora nel dettaglio.

Omaggi

Con l’omaggio un cliente retrocede una parte o tutti i punti accumulati in cambio del prodotto/servizio in oggetto.

Siccome per maturare i punti si sono spesi dei soldi, è lecito aspettarsi nel caso si offra un omaggio che le opzioni a disposizione siano innanzitutto correlate al settore merceologico di riferimento (se vendi telefoni, tra gli omaggi metti le cover piuttosto che dei calzini) e poi che siano utili per il cliente.

Vedili come un grande cesto di dolci da cui puoi estrarre solo una caramella. Se fossero tutte Rossana ti passerebbe la voglia, ma se fossero gianduiotti o Baci o un altro dolce di cui vai matto non ti renderebbe ancora più felice sapere che è gratis e che con il prossimo acquisto ne potrai avere un altro senza spendere ulteriori soldi?

La logica degli omaggi deve essere proprio questa: fornire un incentivo per proseguire gli acquisti con l’obiettivo di arrivare al premio ambito.

Ricalca anche molto la logica dei giochi, non trovi?

Sconti sugli acquisti

Se l’omaggio non è la tua modalità preferita nessun problema, puoi ricorrere agli sconti sugli acquisti.

Il meccanismo di funzionamento è lo stesso dell’omaggio: raggiunta una certa soglia, il cliente potrà richiedere il buono o convertire i punti precedentemente maturati direttamente sull’acquisto.

Esselunga col programma Fidaty permette di convertire ad oggi 3.000 punti in un buono da 27€. Nel 2019 lo stesso ammontare equivaleva a 30€ giusto per essere precisi.

Bauzaar offre 1€ di sconto ogni 100 punti così come Vitamincenter.

Payback invece 5€ sulla spesa al Carrefour ogni 1.000 punti maturati.

Ti ricordo che la soglia deve essere proporzionale rispetto al beneficio garantito e naturalmente evitare di farti andare in perdita.

Acquisti agevolati

L’acquisto agevolato consiste nell’offrire al cliente la possibilità di acquistare determinati premi utilizzando un mix di punti e denaro.

Esselunga, come molti altri supermercati, nel suo catalogo premi offre un ricco ventaglio di prodotti in differenti fasce di prezzo. Vediamo ad esempio questa lampada del catalogo 2020.

Hai visto bene, per avere una lampada del valore di 360€, sono richiesti 9.000 punti (circa 8.000€ di spesa) PIÙ 99€ messi di tasca tua. Se invece la vuoi gratis, occorreranno 18.900 punti (quasi 17.000€ di spesa).

Hai visto quanto è diabolico questo meccanismo?

Ovviamente Esselunga propone offerte con raddoppi o triplicazioni dei punti sull’acquisto di specifici prodotti, però anche in questo caso per arrivare alla cifra di 18.900 punti un cliente dovrà nel migliore dei casi spendere come minimo 3 – 4.000€ al supermercato.

Ricordo infine che per Esselunga, come per qualsiasi altra azienda che si avvale dei loyalty program, il costo dei benefit concessi è nettamente inferiore rispetto al valore di mercato proposto. Per intenderci, quella lampada loro non la pagheranno mai 360€ ma ad esempio 100€.

Status cliente

A seconda del settore in cui operi, delle caratteristiche del tuo mercato e dei benefit concessi, un programma basato su differenti status cliente può rappresentare il tuo più potente meccanismo di customer retention.

Da grandi poteri derivano però grandi responsabilità: questo sistema è sì il più potente, ma richiede parecchio lavoro di sviluppo nonchè una pianificazione finanziaria attenta dei benefit. Se non studiato correttamente può infatti rappresentare una seria minaccia alla tua redditività, soprattutto quando offri più del dovuto e poi ti trovi costretto a ridimensionare drasticamente alcuni benefici concessi.

Come dimostrato da Cialdini nel libro “Le armi della persuasione”, percepiamo una perdita con una intensità due volte maggiore rispetto ad un guadagno.

Prima di proporlo, ti consiglio di studiare attentamente i criteri di calcolo di ogni soglia in modo da capire, basandoti sulla tua situazione attuale dei clienti:

  • quanti ne potrebbero già beneficiare e dunque quali implicazioni organizzative avrà offrire ad esempio la spedizione gratis a 1.000 clienti che acquistano da te ogni settimana.
  • quali implicazioni economiche comporterebbe il programma, ovvero: la marginalità sulle vendite è tale da assorbire tutti i benefici che prometti per ogni fascia?
  • i clienti sarebbero interessati al programma? Quanti si legherebbero maggiormente al tuo Ecommerce se lo introducessi? Non c’è modo migliore per scoprirlo se non chiedendolo ai diretti interessati (i tuoi clienti) e studiando i concorrenti.
  • riesci a beneficiare di economie di scala o di apprendimento? Ovvero, all’aumentare dei volumi, riesci ad ottenere una riduzione dei costi o ad efficientare i tuoi processi?
  • il programma è scalabile? C’è differenza tra l’offrire dei benefici a 100 piuttosto che a 1.000 o 5.000 clienti su base giornaliera/settimanale/mensile? Questa domanda vale soprattutto per i programmi che prevedono una componente umana tra i vari benefit, come i servizi di conciergerie.
  • qual è il customer churn rate, ovvero il tasso di abbandono dei clienti? Se il 95% dei tuoi clienti hanno acquistato una sola volta, forse il programma fedeltà non dovrebbe essere la tua priorità n° 1.

Scegli il tuo mix

Nessuno ti vieta di combinare più modalità insieme, naturalmente in questo caso il calcolo della redditività dovrà considerare tutte le variabili.

Presta particolare attenzione alle combinazioni che prevedono lo status cliente come modalità di retention, perchè sono molto dispendiose già di loro.

4. Punti, soglie e premi

Imposta un range di soglie accessibile per ogni cliente, che soddisfi sia chi ha appena effettuato il primo ordine sia gli acquirenti abitudinari che hanno alle spalle una lunga serie di transazioni. 

Piccolo consiglio: concentra le tue attenzioni innanzitutto sui clienti fedeli, poi estendi il raggio anche ai nuovi clienti. L’ottimale sarebbe naturalmente lavorare in parallelo su tutti i segmenti, ma se le tue risorse sono limitate, dai priorità a chi ha già portato tanto valore all’azienda.

Le soglie dovranno essere stabilite in base ai premi offerti, tenendo conto del costo che tu sosterresti e del corrispondente valore monetario dei punti richiesti.

Come sempre, a monte di tutto dovrai considerare la redditività ed i costi associati.

Definito questo, partiamo dai punti.

Punti

Rendi chiaro il meccanismo di calcolo dei punti: ogni euro speso, ogni chilometro percorso, ogni chilogrammo acquistato a quanti punti corrisponderà?

La poca chiarezza o trasparenza genera dei dubbi che possono rappresentare un ostacolo all’acquisto o anche alla pianificazione della spesa.

Faccio un esempio: se su un Ecommerce ho adocchiato un premio interessante ma non so esattamente quanto dovrò spendere, le strade che mi si presentano sono fondamentalmente 2:

  1. abbandono il sito
  2. procedo per tentativi aggiungendo dei prodotti a carrello (sempre ammesso che nel carrello o checkout si dia evidenza dei punti che andrei a guadagnare) finchè non arrivo alla soglia desiderata.

Questo implica per me cliente frustrazione e un’esperienza molto negativa in caso i tentativi non producessero risultati. Se invece sapessi esattamente che 1€ speso equivale ad 1 punto e che l’omaggio che mi interessa davvero richiede 100 punti, mi organizzerei per spendere 100€. Semplice.

Se poi hai logiche commerciali particolari che a parità di prezzo attribuiscono più punti ai prodotti a maggior margine, assicurati allora di renderli ben visibili.

Prozis ad esempio ha seguito questa strada inserendo il quantitativo di punti che varrebbe l’acquisto di questo prodotto.

Per un utente alla prima visita che non conosce ancora il programma fedeltà, gli sarà sicuramente difficile capire immediatamente a cosa si riferisce questo numero.

Runnerinn invece utilizza i reward points per garantire un extra sconto. Dal momento che la logica commerciale è differente, hanno sviluppato bene la comunicazione del benefit dando visibilità immediata dei punti guadagnabili e del relativo controvalore:

1€ speso = 1 punto = 0,01€ di extra sconto sul prossimo ordine

Altri siti invece hanno sviluppato la comunicazione a partire dal carrello o dal checkout.

Trenitalia ad esempio mostra i punti Freccia proprio nel checkout.

Soglie

Ma una volta che uno matura dei punti, poi come li potrà usare?

Nel caso offrissi degli omaggi, sconti o altre agevolazioni, assicurati di fornire un’ampia gamma di opzioni in modo da permettere a tutti i tuoi clienti di poter usufruire fin dalle prime volte dei benefici dell’acquistare da te.

Prozis, ad esempio, ha adottato la modalità degli omaggi con un ventaglio di opzioni veramente vasto, che spazia dagli snack fino all’abbigliamento e agli accessori tecnologici.

Se invece vuoi proporre un programma fedeltà basato sui diversi status cliente, dai un’indicazione chiara di quali sono le soglie per ciascuno status ed i relativi vantaggi. Vediamo ad esempio il programma Fidelity di Rinascimento.

Esporre i benefit in formato tabellare aiuta il cliente a capire immediatamente cosa lo aspetta se prosegue la sua relazione con il tuo Ecommerce.

Più si avanza nella value ladder, ovvero più aumenta il valore economico che apporta alla tua azienda, maggiori saranno i benefici connessi.

In questo caso vediamo subito che con ogni status aumentano le spunte (i vantaggi) e la percentuale di sconto sull’ordine.

Premi

Ho affrontato il discorso dei premi in tutti i paragrafi precedenti. Anche in questa sede ricordo che il premio (che sia un omaggio, uno sconto, un nuovo status o altri vantaggi) deve essere:

  • utile per il cliente
  • percepito come di valore
  • proporzionato rispetto al valore apportato dal cliente.

Ci piace poter scegliere: il ventaglio di opzioni, soprattutto nel caso degli omaggi, deve essere sufficientemente ampio e variegato da poter soddisfare i gusti e le tasche di tutti i clienti. Nel caso degli status, se le condizioni sono poche assicurati di renderle graficamente più accattivanti, come fatto ad esempio da Intimissimi.

5. Scadenze

Un altro aspetto assolutamente importante da considerare sono le scadenze dei punti. Alcuni Ecommerce applicano una scadenza di 12 mesi, altri di 2 anni e altri ancora nessuna.

Naturalmente non esiste una regola universale, come sempre si tratta di effettuare un’analisi economica dei vari scenari (dopotutto per te i punti fedeltà rappresentano un potenziale costo) a cui dovrai affiancare considerazioni sulle dinamiche del tuo mercato e del programma scelto.

La validità dei punti deve tenere assolutamente in considerazione la frequenza media di acquisto: un supermercato ad esempio può impostare una validità di 1 anno perchè sa bene o male che facciamo la spesa ogni settimana. Un gommista invece non può applicare la stessa scadenza perchè gli pneumatici vengono cambiati con molta meno frequenza.

Ovviamente puoi utilizzare diverse strategie comunicative e di marketing per incentivare i clienti ad acquistare più spesso. Dopotutto è questo lo scopo dei programmi fedeltà: aumentare il lifetime value dei clienti sviluppando una maggiore fidelizzazione dello stesso.

Quello che ti consiglio, qualunque sia la tua scelta, è di rendere chiara e visibile la durata di validità dei punti.

6. Come integrarlo sul tuo Ecommerce

Ora che hai visto quali aspetti tenere presenti nel definire il tuo fidelity program, non ti resta che capire come integrarlo al meglio sull’Ecommerce per sfruttare a pieno tutti i suoi vantaggi.

Le due macro domande da porti sono: dove devo mostrare i punti? Il cliente come potrà richiedere il premio?

Dove mostrare i punti

Non esiste una risposta universale a questa domanda, ma posso dirti che tutto dipende da quanta visibilità vuoi dare all’iniziativa.

Se vuoi che rimanga “nascosta” potresti pensare di rendere i punti visibili soltanto in fase di checkout e/o carrello, più naturalmente l’area personale. Se invece vuoi far sì che vi aderiscano e ne usufruiscano quante più persone possibili, allora la risposta è: metti dei riferimenti ovunque.

Vediamo allora in quali sezioni del tuo Ecommerce potresti mostrarli.

Sitewide

In questa prima posizione andrebbe mostrato il saldo dei punti.

Per sitewide intendo una posizione dell’interfaccia web sempre visibile ed accessibile, come ad esempio la navigation bar o il footer.

Payback ad esempio ha seguito questa logica. Ricordo comunque che il loro sito è dedicato solo a questo.

Area personale

Anche nell’area personale verranno riportati principalmente il saldo punti e le eventuali movimentazioni.

Listing page

Un altro punto che garantirebbe un’elevata visibilità è naturalmente la listing page, ovvero la pagina di elenco prodotti.

Purtroppo non ho trovato esempi da mostrare, però l’obiettivo sarebbe quello di includere tra le informazioni di prodotto o sovrapposto alla miniatura della foto del prodotto l’equivalente di punti che genererebbe.

Tra i contro segnalo che, se il calcolo dei punti è chiaro (es. 1€ speso = 1 punto), questo potrebbe essere ridondante e generare eccessivo “rumore” nella pagina. Dall’altro lato però rappresenterebbe un modo efficace di fare conoscere il tuo programma fedeltà a tutti i visitatori ignari della sua esistenza.

Scheda prodotto

Alcuni Ecommerce iniziano la comunicazione del programma da qui, come abbiamo visto con Runnerinn e Prozis.

Nel caso dei programmi basati sugli sconti, l’ottimale sarebbe indicare da subito quanti punti accumulerebbe il cliente sull’acquisto ed il relativo controvalore in euro. Vedi lo screenshot di Runnerinn.

Carrello

La maggior parte degli Ecommerce che ho esaminato mostra i punti a partire dalla pagina del carrello.

Ritengo a mio avviso che questa non sia la migliore strategia, dal momento che i punti fedeltà una volta che hai deciso di usarli come meccanismo di customer retention, dovrebbero essere comunicati in ogni fase del processo decisionale e non soltanto alla fine quando la persona è tendenzialmente più motivata ad acquistare.

Checkout

L’ultimo punto in cui potresti includerli è la fase di checkout. In questo caso il mio consiglio è quello di valutare il checkout come ultimo step che “chiude il cerchio” del tuo fidelity program e non come punto di inizio in cui introdurlo.

Come richiedere il premio

Hai studiato nei minimi dettagli l’aspetto finanziario, hai trovato i prodotti giusti e comunichi il programma in tutti i punti possibili del tuo Ecommerce. Sarebbe un vero peccato perdersi proprio alla fine, ovvero il momento in cui il cliente finalmente può richiedere il suo premio.

A seconda del beneficio accordato dovrai adottare differenti accorgimenti. Fondamentalmente possiamo suddividere le premialità in due macro classi: buoni e omaggi e aggiornamento di status.

Buoni e omaggi

Ricadono in questa casistica tutti i programmi basati sull’utilizzo di punti per ottenere in cambio un prodotto fisico o virtuale quale appunto un omaggio, uno sconto o un voucher.

Siccome il cliente dovrà quindi scegliere il premio o i premi, potrai predisporre ad esempio:

  • una sezione dedicata del sito, una sorta di vetrina, in cui il cliente potrà consultare tutte le proposte e aggiungere al carrello quella che più gli interessa
  • uno step apposito nel checkout. In questo caso non esiste una “giusta” posizione, si tratterà di fare dei test per vedere in quale fase riscontra il maggiore successo. Se posso però darti un consiglio, la metterei subito prima del pagamento in modo da smorzare la sensazione negativa che ci provoca ogni volta il mettere mano al portafogli.

Aggiornamento di status

In questo secondo caso troviamo tutti i programmi strutturati in diverse fasce con benefici differenti ed incrementali.

Naturalmente nel programma basato sullo stato di membership puoi includere sia omaggi che altri tipi di benefici come la spedizione gratuita su tutti gli ordini, tempi di reso allungati o sconti extra.

Degli omaggi ne abbiamo già discusso poco sopra, per gli altri benefici invece occorrerà predisporre il tuo CMS in modo da gestire tutte le diverse tipologie di clienti, ovvero:

  • i nuovi clienti (0 punti) dovranno vedere le condizioni commerciali standard. Ad esempio spedizione gratis da 50€, nessuno sconto e reso a 30 giorni.
  • i clienti bronze (> 100 punti) dovranno beneficiare di spedizione gratis da 40€, nessuno sconto e reso a 40 giorni.
  • i clienti silver (> 300 punti) dovranno visualizzare spedizione gratis da 30€, 5% di sconto extra e reso a 50 giorni
  • e così via per tutte le altre fasce eventuali.

BONUS: usare i reward points per aumentare i ricavi

aumento dei ricavi

Arriviamo ora alla parte che preferisco, ossia come usare i reward points per aumentare i ricavi e quindi lo scontrino medio.

I punti fedeltà possono essere usati infatti come sistema di cross-sell o upsell, specialmente per i programmi basati su omaggi, voucher e sconti.

Per poter implementare questo meccanismo, dovrai mettere mano a vari aspetti del tuo Ecommerce: area cliente, carrello, checkout ed eventuali pop-up dedicati.

A seconda del CMS utilizzato avrai più o meno margine di personalizzazione: Magento ad esempio non permette grandi modifiche al processo di checkout.

Vediamo nel dettaglio quali accorgimenti potresti adottare per ogni area del sito interessata.

Area cliente

In questa sezione potrai includere messaggi personalizzati a seconda del numero di punti disponibile.

Ad esempio se il cliente non ha un saldo ancora sufficiente per poter riscuotere il premio più piccolo, potresti scrivere “Ti mancano X punti per poter chiedere in omaggio [NOME OMAGGIO]” o in una formulazione più generica “Ti mancano X punti per ottenere il tuo primo omaggio” seguiti da una raccomandazione prodotti.

Se invece il cliente ha già un discreto ammontare di punti potresti concentrarti su due leve:

  • fargliene acquisire ulteriori in modo da sbloccare premi/benefit ancora più importanti
  • incentivare ad usarli effettuando un acquisto.

Il risultato è simile in entrambi i casi: il cliente verrà invogliato ad acquistare. L’importo dell’acquisto dipenderà molto dalla propensione alla spesa del cliente e soprattutto dalla contingenza in cui si trova, ma anche del premio target che si è prefissato.

Per stimolare un’azione potresti quindi invitare il cliente a consultare l’elenco dei voucher/omaggi/sconti in modo da capire quanto gli manca ad arrivare al target e pianificare così gli acquisti.

Carrello

Il secondo punto in cui sprigionare tutte le leve persuasive del tuo loyalty program è il carrello.

In questa sezione puoi adottare un accorgimento simile a quello descritto per l’area cliente, dando magari in aggiunta una raccomandazione di prodotti basata sulle preferenze di acquisto pregresse (se presenti) oppure su prodotti correlati o complementari a quelli aggiunti al carrello.

La vera efficacia si otterrebbe dando immediato riscontro dell’ammontare di punti che porterebbe l’acquisto di uno dei prodotti raccomandati, in modo da far risparmiare energie mentali al cliente e dare riscontro immediato del beneficio che ne trarrebbe.

Questo Ecommerce ad esempio prevede una barra di progressione degli omaggi. Il fatto che siano segreti unito alla circostanza che il cliente guadagna qualcosa, rende questo meccanismo una leva estremamente potente.

Come sfruttarla a proprio vantaggio?

Semplice, sviluppando il sito in modo che su piccoli acquisti l’invito sia accompagnato da una raccomandazione prodotti (per questo sito presente solo sulla versione desktop).

Immaginati questo esatto meccanismo sul tuo Ecommerce, dove al posto degli omaggi sull’ordine mostrerai il premio più prossimo alla soglia punti del cliente.

Checkout

Il checkout non è altro che un prosieguo della strategia adottata sul carrello. In questo caso è bene però non distrarre eccessivamente il cliente dal compiere l’azione principale, ossia acquistare.

Per questo motivo ti consiglio di adottare messaggi ed eventuali raccomandazioni per cross-sell o upsell più “soft”, ovvero che occupino meno spazio sullo schermo e siano posizionate alla fine della pagina.

Ripeto: la ridotta chance di un guadagno extra non deve inficiare sul tuo tasso di acquisto.

Pop-up dedicati

Un ultimo strumento che potresti utilizzare sono i pop-up. C’è un rapporto di amore ed odio con i pop-up, soprattutto se non gestiti correttamente.

In questo caso consiglio di usare il pop-up come notifica di avvenuta aggiunta al carrello, in quanto svolgerebbe una doppia funzione: (1) avvisare il cliente che il prodotto è stato aggiunto al carrello, (2) cogliendo l’occasione per avvertirlo che la sua soglia punti è prossima al premio successivo.

Questi sono degli esempi che dovranno essere riadattati al tuo specifico contesto e validati dai numeri, diversamente resteranno soltanto delle belle chiacchiere da bar.

Altri impieghi dei punti fedeltà

Oltre che un ricavo diretto, puoi sfruttare i punti fedeltà anche per altri scopi, tra cui incentivare:

  • social share o passaparola
  • recensioni sul sito o su un prodotto
  • aumento dell’engagement, ad esempio riportare il cliente sul sito web dopo lunghi periodi di inattività oppure ancora fargli vedere un video per intero
  • compimento di altre azioni rilevanti per la tua azienda

Conclusioni

Nella corsa alla fidelizzazione del cliente, dovrai necessariamente ricorrere a diverse strategie per arrivare all’obiettivo. Tra queste ci sono sicuramente i punti fedeltà o reward points.

In questo articolo ho cercato di spiegarti in modo abbastanza approfondito quali sono i principali aspetti da tenere presenti quando si decide di impostare un programma fedeltà basato sui punti.

Molte delle attività che hai letto qui implicheranno un investimento, soprattutto nella parte tecnologica.

Naturalmente non ti dirò mai che senza un loyalty program la tua azienda fallirà, ma se mai avessi intenzione di attivarne uno, nel calcolo dei costi/benefici dovresti considerare questi due aspetti:

  • un aumento cumulato del tasso di fidelizzazione molto piccolo (+5%) può portare fino ad un raddoppio della redditività aziendale nel lungo periodo
  • far riacquistare un cliente esistente costa 5-7 volte in meno che acquisirne uno nuovo.