Prezzi bassi per acquisire nuovi clienti: prodotti e prezzi civetta

In questo articolo cercherò di rispondere a due domande: quando un Ecommerce dovrebbe utilizzare i prodotti civetta? Perchè praticare prezzi bassi per acquisire nuovi clienti?

Prima di partire, chiariamo innanzitutto cosa si intende per prezzo e prodotto civetta.

I prodotti civetta sono una pratica resa diffusa specialmente dalle catene della grande distribuzione ed in generale nella vendita al dettaglio. La pratica è semplice: vendere un prodotto, preferibilmente uno di un marchio noto, ad un prezzo molto inferiore rispetto alla media di mercato per attirare nuovi clienti nel negozio fisico o online e cercare di aumentare le vendite.

Da qui la pratica dei prezzi civetta, che rispetto al prodotto civetta hanno l’obiettivo principale di catturare l’attenzione del cliente. Per essere efficaci, prezzo e prodotto devono entrambi essere interessanti, “civetta” per l’appunto. Un conto infatti è proporre ad esempio un iPhone 4 a 100€, un altro conto è proporre un iPhone 11 Pro Max da 128gb a 600€. Quale attirerebbe di più l’attenzione secondo te?

La risposta naturalmente è la seconda perchè sia il prezzo che il prodotto sono entrambi di interesse per il potenziale cliente.

Prima di illustrare qualche accorgimento per rendere il più profittevole possibile questa strategia, ci premo a sottolineare che non tutte le aziende possono permettersi di attuare questa strategia, perchè richiede:

  • un piano di web analytics configurato correttamente
  • uno storico di dati sufficiente per prendere le giuste decisioni
  • accorgimenti tecnologici, come ad esempio le raccomandazioni di prodotto sul sito o ancora una strategia di email marketing per l’ingaggio dei nuovi clienti e di reingaggio di quelli esistenti.

Posto che conosciamo questi aspetti, vediamo allora quali fattori considerare per una strategia di prodotti civetta aggressiva.

Quali aspetti considerare

Ogni azienda e settore ha le sue peculiarità, ciononostante qualunque sia il mercato ci sono alcuni fattori che accomunano tutti gli Ecommerce:

  • magazzino e tempi di approvvigionamento dei prodotti
  • condizioni contrattuali: MAP (Minimum Advertised Product, prezzo minimo di vendita) e MRSP (Manufacturer’s Retail Suggested Price, prezzo di vendita al dettaglio suggerito dal produttore)
  • limiti commerciali: alle quantità vendute, alla comunicazione o altri paletti imposti dai produttori
  • logistica: quale volume di transato puoi processare giornalmente? A che livello di utilizzo è attualmente? Ci sono dei limiti (di spazio, personale, fisici, altri problemi)?
  • customer care: gli addetti al servizio clienti sono impegnati al 100% o possono gestire richieste di assistenza extra? Che altri limiti potrebbero verificarsi?
  • elasticità della domanda: in che modo varia la domanda al variare dei prezzi?
  • conoscere il tasso di fidelizzazione ed il LTV dei clienti: quanto restano fedeli all’azienda i miei clienti? In questo arco di tempo qual è il fatturato che generano?
  • conoscere il mercato e la concorrenza.

Magazzino e tempi di approvvigionamento

Se l’obiettivo è proporre un prodotto civetta, è necessario adempiere innanzitutto ad alcuni obblighi legali, ovvero citare che la promozione è valida fino ad esaurimento scorte. Parallelamente, occorre verificare quale sia questo livello di scorte a magazzino. Ricordo che ogni mercato ha le sue peculiarità, perciò ad esempio il livello di stock di un supermercato sui pacchi di Baiocchi da 350gr sarà necessariamente differente rispetto ad un negozio di elettronica che vuole vendere il Microsoft Surface Book 3.

Una gestione ancora più strategica del magazzino vorrebbe che si sfruttassero il più possibile le promozioni che sporadicamente prevedono i grossisti o i produttori stessi sull’acquisto della merce. Se ad esempio in fase di riassortimento o assortimento hai intenzione di acquistare 50 unità e il fornitore ti propone uno sconto del 7% se ne acquisti 100, si potrebbe sfruttare questa situazione a proprio vantaggio destinando le unità acquistate in più per una promozione dedicata più avanti nel tempo, o semplicemente per marginare di più.

Naturalmente nel calcolo occorrerà considerare vari fattori, tra cui la capacità economica di acquistare effettivamente lo stock extra, la vendibilità del prodotto (quanto è richiesto dal mercato) ed il grado di obsolescenza, giusto per citarne alcuni.

Oltre a ciò dovrai includere nell’analisi anche i tempi di approvvigionamento, dal momento che non è detto che i grossisti o i produttori abbiano disponibili i prodotti e le quantità che ti occorrono nelle tempistiche a te necessarie.

Un Ecommerce che gestisco ad esempio si è ritrovato proprio in questa situazione. I concorrenti non avevano disponibilità di magazzino di determinati modelli di bici molto richiesti in quel momento – che invece lui aveva – e i tempi di approvvigionamento erano troppo lunghi per poter cogliere l’occasione, tant’è che abbiamo spinto maggiormente le vendite esaurendo in breve tempo tutte le nostre giacenze, arrivando però anche noi nella stessa situazione dei concorrenti, ovvero giacenze esaurite e tempi di consegna troppo lunghi per soddisfare tutta la domanda.

In questo caso l’occasione è stata fortuita, però l’esempio mi serviva per spiegare l’importanza che i tempi di approvvigionamento hanno sulle strategie commerciali.

In questo caso studio troverai tutti i dettagli dell’attività e i risultati. Ti dico solo che il ROAS è a 5 cifre ;).

Condizioni contrattuali

Il secondo fattore fondamentale sono le condizioni contrattuali di vendita poste dai produttori.

Già negli articoli precedenti avevo accennato al MAP e MRSP. In questo caso il MAP, Minimum Advertised Price o prezzo minimo di vendita, rappresenta il primo fattore da ricercare nei contratti di fornitura. Ci sono infatti diverse aziende che scrivono proprio nero su bianco qual è il prezzo minimo a cui puoi vendere ogni singolo prodotto, altre invece per quanto non lo stabiliscano si riservano comunque la facoltà di vietare determinate azioni.

Un caso emblematico è stato quello del famosissimo produttore di chitarre Fender nel Regno Unito, multata perchè imponeva a tutti i rivenditori di non praticare sconti. Questa azione gli è costata 4.500.000 $ di multa. Per maggiori informazioni rimando all’articolo del Guardian.

In base alla tua situazione, se il produttore impone un limite massimo a cui scendere, attieniti a quello, se invece non è esplicitato il mio consiglio resta quello di anticipare la tua intenzione al referente aziendale o responsabile commerciale in modo da prevenire spiacevoli battute d’arresto.

Limiti commerciali

La politica di prezzo imposta dai produttori non è l’unico ostacolo da superare, i produttori possono infatti prevedere altri tipi di vincoli come ad esempio limiti al quantitativo venduto. Anche in questo caso per esperienza diretta una promozione che andava fortissimo sugli smartwatch è stata dovuta interrompere perchè il brand ci aveva chiesto di vendere di meno, minacciandoci di tagliare la fornitura. Assurdo vero?

Un altro paletto che potrebbe verificarsi è anche un limite alla comunicazione commerciale. Sempre per esperienza diretta ci sono alcuni settori, specialmente l’orologeria di fascia medio-alta, che per tutelare l’immagine aziendale ed il concetto di esclusività e prestigio non consentono di menzionare esplicitamente lo sconto nelle inserzioni o nelle newsletter, con l’obbligo di usare locuzioni vaghe come “Offerte esclusive”. Facevamo un -25% sulla linea, che su un orologio di 6.000€ volevano dire parecchi parecchi soldini risparmiati, 1.500€ per la precisione. Una limitazione molto importante insomma.

Logistica

Una riduzione consistente dei prezzi su prodotti molto richiesti porterà molto probabilmente ad un aumento sensibile degli ordini al sito, che si ripercuoterà sulla tua logistica.

Prima di praticare dei prezzi civetta è necessario porsi queste domande:

  • Il reparto logistico (magazzinieri, imballatori, spedizioniere) a che livello di carico di lavoro si trova attualmente? Sono impegnati al 100% tutto il giorno o possono gestire ordini extra?
  • Quanti ordini massimi giornalieri possono essere gestiti dalla logistica?
  • Lo spedizioniere (sia se interno all’azienda che esterno) può evadere tutte le richieste o ci sono dei limiti ai colli che può processare nei tempi prestabiliti?
  • Quanto è facile reperire personale extra in caso di sovraccarico di lavoro?
  • Qual è la percentuale di errori sugli ordini ed il tasso di resi?

Quali altri problemi potrebbero verificarsi? Le altre domande dipenderanno essenzialmente dal mercato in cui operi e dalle peculiarità della tua azienda.

Insomma, devi rispondere ad un macro quesito: se incrementano le vendite, rischio di bloccare la logistica o procederà tutto senza intoppi?

Col fatto che stai applicando prezzi bassi per acquisire nuovi clienti, devi essere certo che un incremento delle vendite non causerà disservizi con gli ordini ed i clienti. Come diceva Oscar Wilde “Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona impressione la prima volta”. Devi essere impeccabile, come se ti trovassi ad un primo appuntamento, perchè se qualcosa non andrà bene molto probabilmente la controparte non vorrà rivederti e tutto lo sforzo sarà vano.

Customer care

Come con la logistica, devi porti tutte le domande necessarie a rispondere a questo quesito fondamentale: un aumento delle vendite e delle visite al sito, creerà dei disservizi del customer care?

Le domande principali che ti devi fare sono:

  • Qual è il livello di impegno attuale per le funzioni di customer care? Quante ore gli vengono dedicate (se non c’è una figura specifica)?
  • In azienda quante sono le figure dedicate e formate adeguatamente?
  • Qual è il carico di lavoro attuale? Sono impegnate al 100% o in che misura?
  • In azienda ci sono altre figure che potrebbero fornire supporto in caso di necessità? Se no, quanto costerebbe e quanto tempo richiederebbe trovare una figura esterna?
  • Posso migliorare le procedure e ridurre i tempi di gestione delle richieste? Qualche aspetto ora gestito da una persona, potrebbe essere automatizzato in qualche modo (ad esempio realizzando una sezione FAQ o migliorando i contenuti del sito)?

Molto importante soprattutto l’ultimo punto. A volte può essere sufficiente produrre una procedura chiara ed efficiente per ridurre il tempo necessario a gestire ogni singola richiesta, col doppio vantaggio di ridurre gli errori ed aumentare la produttività (in termini di casi gestiti) per singola figura.

Sulle domande standard, come le politiche di reso, costi di spedizione e modalità di pagamento, il consiglio è creare una pagina dedicata con tutte le informazioni necessarie. In questo modo puoi dirottare le richieste più semplici ad una pagina web o metterle in tutti i punti strategici del sito e del checkout e lasciare al personale la risoluzione delle richieste più complesse.

Per esperienza molte volte le richieste vertono sempre sugli stessi punti, magari dovuti ad una comunicazione non chiarissima o ad informazioni non immediatamente visibili. A volte basta davvero fare piccole modifiche come aggiungere i benefici principali in primo piano (es. tempi di spedizione, costi, modalità di reso, metodi di pagamento accettati) o arricchire le schede prodotto delle informazioni mancanti per risolvere buona parte dei problemi.

Ricordo comunque che le domande giuste da porsi ed i relativi interventi migliorativi sono quelli basati sulla tua specifica situazione.

Elasticità della domanda

Il concetto di elasticità della domanda è semplice: misura la sensibilità (o meno) della domanda al variare del prezzo, ovvero come reagiscono i consumatori ad una modifica del prezzo.

L’elasticità della domanda può essere di tre tipi.

Domanda elastica

Una variazione del prezzo produce una variazione più che proporzionale della domanda. Se ad esempio riduci il prezzo del 20%, un prodotto con elasticità positiva riscontrerà un aumento della domanda superiore al 20%.

Mettiamo che del prodotto 1 al prezzo iniziale di 100€ vendevi 100 unità al giorno. Riducendo il prezzo del 20%, quindi portandolo da 100 a 80€, il giorno successivo vendi 125 unità. Siccome la variazione delle vendite è superiore alla riduzione del prezzo, 25% > 20%, questo prodotto ha una domanda elastica.

Domanda anelastica o rigida

Un prodotto con domanda rigida invece riscontra una variazione della domanda meno che proporzionale rispetto alla variazione del prezzo. Se quindi riduci il prezzo del 20%, l’incremento della quantità venduta avrà un valore inferiore a questa variazione.

Facciamo un esempio. Riduci il prezzo di un prodotto da 100 a 80€ (-20%) e le quantità vendute passano da 100 a 105 (+5%). In questo caso la domanda è appunto rigida perchè il rapporto tra i due delta è negativo.

Domanda a elasticità unitaria

L’ultimo caso è quello della domanda ad elasticità unitaria, in cui ad una variazione del prezzo segue una variazione proporzionale della quantità venduta. Riducendo il prezzo del -20% otterrai quindi esattamente un incremento delle vendite del +20%, viceversa in caso di aumento, +20% prezzo -20% vendite.

L’elasticità è comunque un valore che cambia nel tempo, soprattutto per i prodotti stagionali, ed è influenzata dagli eventi commerciali, durante i quali la propensione all’acquisto incrementa e quindi anche la sensibilità al prezzo (o alla convenienza dell’acquisto) incrementa. In inverno ad esempio attira di meno uno sconto su un bikini piuttosto che a giugno o luglio, così come uno sconto sensibile durante il Black Friday piuttosto che in un momento tranquillo del mercato.

Fidelizzazione e LTV dei clienti

Siccome stai investendo per acquisire nuovi clienti, immagino che il tuo obiettivo non sia quello di fargli approfittare dell’offerta per poi dirti addio, quanto piuttosto mantenerli fedeli alla tua azienda riportandoli ad acquistare il più volte possibile.

Per questo motivo diventerà fondamentale, prima ancora di spingere sui prodotti civetta, sapere esattamente qual è il proprio tasso di fidelizzazione dei clienti ed il relativo LTV (LifeTime Value, quanto valore in termini di entrate produce ogni tuo cliente).

Se ad esempio scopri che circa il 95% dei tuoi clienti ha effettuato un solo acquisto sul sito, molto probabilmente ricorrere ai prezzi civetta ti si ritorcerebbe contro perchè non saresti in grado di recuperare nel tempo l’investimento fatto per acquisire ogni nuovo cliente.

La strategia dei prezzi bassi, ma come questa qualsiasi azione di marketing e specialmente tutte quelle relative al prezzo, per essere efficace richiede una serie di attività necessarie e propedeutiche. Cito le principali che si applicano a qualsiasi mercato od azienda:

  • conoscere i propri clienti, e più nello specifico:
    • quale categoria, sottocategoria o singolo prodotto genera la maggiore fidelizzazione dei clienti
    • qual è il tasso di riacquisto medio
    • qual è il tasso di abbandono, o churn rate, medio
    • qual è il LTV medio dei tuoi clienti, suddiviso tra tutti i clienti e quelli che hanno effettuato almeno due acquisti (in modo da capire quale profittabilità avresti mantenendo il cliente nel tempo)
    • qual è il costo di acquisizione per i nuovi clienti attuale, ottenuto dividendo le spese di advertising per il numero di clienti nuovi
    • qual è il costo per transazione medio, ottenuto dividendo tutte le spese pubblicitarie per il numero di transazioni nel mese
  • avere un sistema di web analytics completo, che permetta di:
    • estrapolare facilmente quali prodotti – e relative categorie e sottocategorie a cui appartengono – vengono acquistati da ciascun cliente
    • conoscere esattamente cosa compiono i visitatori sul sito, sia in termini di navigazione che di comportamento Ecommerce
    • trasmettere questi dati a strumenti di marketing esterni, come ad esempio il provider di email marketing od altre piattaforme utilizzate
  • avere il sistema di email marketing configurato correttamente in termini di:
    • dati trasmessi e/o raccolti dalla piattaforma, necessari per impostare le logiche di segmentazione e di inclusione/esclusione per specifici criteri
    • flussi di email per le principali casistiche:
      • nurturing (welcome mail): per chi si iscrive al sito e/o alla newsletter
      • carrello abbandonato
      • upsell e/o cross-sell. Per funzionare, occorre che la piattaforma di email marketing raccolga le informazioni relative a quale categoria prodotto ha acquistato il cliente
      • stimolazione al secondo acquisto
      • fidelizzazione del cliente
    • assicurarsi che i flussi precedentemente esposti siano funzionanti e performanti
  • sito web performante ed ottimizzato per la vendita:
    • tempi di caricamento delle pagine rapidi
    • facilità di navigazione e di fruizione dei contenuti
    • raccomandazioni dei prodotti personalizzate e personalizzabili
    • possibilità di gestire cross-sell, upsell, downsell e OTO direttamente sul sito ed in vari formati: slider prodotti, pop-up, singole card, ecc
  • (opzionale) sistema di fidelizzazione dei clienti basato su:
    • reward point (punti fedeltà)
    • cashback
    • status cliente
    • programmi di abbonamento
    • incentivo sul secondo ordine

Senza il dato, diventa impossibile prendere decisioni di business, a prescindere dalla specifica attività commerciale o comunicativa che si vorrà mettere in atto.

Mercato e concorrenza

L’ultimo aspetto da considerare sono il mercato e la concorrenza. La concorrenza è un sottoinsieme del mercato, però data la sua importanza è sempre meglio dedicarle il giusto spazio.

Sul mercato avevo già accennato il discorso della stagionalità del prodotto: un costume da mare si vende meglio in estate piuttosto che in inverno, tant’è che il mercato si mostra più sensibile alle offerte all’approssimarsi dei mesi caldi anzichè quando fuori nevica.

Anche le ricorrenze commerciali influiscono sui prezzi. Durante questi eventi la propensione all’acquisto da parte dei consumatori cresce “spontaneamente” per via di tutte le proposte di affari imperdibili e di convenienza comunicati dai siti e ripresi dai mass media. In tali frangenti si potrebbe operare in due modi:

  • proporre uno sconto leggermente inferiore rispetto a quello inizialmente pensato, dato appunto che la propensione all’acquisto è tendenzialmente maggiore rispetto ad un momento normale dell’anno
  • proporre uno sconto leggermente superiore in modo da amplificare ulteriormente la cassa di risonanza che la promozione avrebbe sul mercato.

Qual è la strada migliore? Nessuno lo sa. Dovrai necessariamente effettuare dei test e verificare quale delle due alternative riscuoterà il maggiore successo. Una best practice sarà sicuramente quella di adottare l’approccio seguito da Amazon, che varia i prezzi dei prodotti almeno 3 volte al giorno per verificare quale proposta ottiene il miglior risultato.

L’obsolescenza dei prodotti è un ulteriore fattore da tenere presente. Sulla tecnologia, così come con l’abbigliamento, periodicamente escono nuove versioni di prodotti o le nuove collezioni che inevitabilmente rendono “vecchie” quelle appena sostituite. In questo caso mi è capitato di vedere spesso Ecommerce proporre forti sconti sulla collezione/versione appena sostituita in modo da eliminare quanto prima le rimanenze dal magazzino.

Altre casistiche che possono portare all’utilizzo di prodotti civetta possono essere l’inserimento di nuovi brand a catalogo, magari con marginalità maggiori rispetto ad altri marchi più conosciuti, incentivando quindi le persone a provarli e nel caso ad usarli regolarmente.

La concorrenza è l’altro elemento da considerare. Siccome molto probabilmente non sei l’unico a lavorare nel tuo mercato, dovrai necessariamente fare i conti con le azioni e le contromisure che i tuoi concorrenti adotteranno e valutare come rispondere. Ribatti abbassando ancora i prezzi? Cambi strategia? Aumenti l’investimento per saturare le aste ed escluderli?

Qualunque sarà la tua risposta, avrà naturalmente delle ripercussioni. Cosa farà il cliente? Come risponderai di nuovo? E così via finchè uno non molla.

In questo articolo abbiamo visto il cosa considerare per portare avanti una strategia di prodotti e prezzi civetta, nel prossimo vedremo invece una serie di attività per massimizzare il ROI dell’attività.

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Quando applicare prezzi bassi

Ho risposto in parte a questa domanda nei paragrafi sopra, ma se volessi riassumerli in poche parole direi: potrai spingere massivamente sui prodotti civetta quando conoscerai esattamente i tuoi clienti e la loro profittabilità e la tua azienda avrà un’infrastruttura capace di reggere lo scaling.

Naturalmente tra la fase di startup e lo scaling c’è una prateria. I prezzi bassi li puoi applicare in qualunque fase di sviluppo della tua azienda, che sia appena nata o con già 5 anni alle spalle, dopotutto il ricambio di clienti è la linfa vitale che tiene in vita la macchina. Se però vuoi fare il vero salto di qualità ed hai intenzione di aggredire il tuo mercato per conquistarlo, dovrai necessariamente passare per tutti gli step visti sopra prima di investire massivamente sui prodotti civetta.

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