9 strategie per ridurre i resi del tuo Ecommerce

Chi gestisce un Ecommerce impara da subito un’importante lezione: saper gestire i resi.

Il reso è un’attività che richiede tempo, porta via denaro e compromette l’esperienza di acquisto dei clienti. Se nei negozi fisici il tasso di reso si attesta sul 5-10% nell’online questa circostanza può assumere volumi ben maggiori, arrivando a toccare anche il 30% delle vendite effettuate, specialmente durante i periodi promozionali.

È normale che in alcuni casi possa non scattare la scintilla o che semplicemente si cambi idea, perciò devi accettare che le possibilità che si verifichi un reso saranno sempre maggiori di zero. Questo non vuol dire però che non dovrai fare nulla per ridurli, anzi! Sarà tuo dovere adottare ogni soluzione possibile per abbassare questa probabilità.

Non è neanche una soluzione sottrarsi ai propri doveri come tentò Hoover negli anni 90 o ostacolare la procedura di reso, perchè porteresti soltanto più problemi che benefici.

Vediamo allora alcuni consigli pratici per ridurre il tasso di reso del tuo Ecommerce.

Analizza i dati

Come sempre, il primo punto da cui partire per capire cosa fare è l’analisi dei dati.

Se questo non è il primo articolo che leggi, ti sarai accorto che per ogni strategia la prima attività che propongo è sempre l’analisi dei dati. Questo per due motivi:

  1. I dati sono oggettivi: non si basano su opinioni o supposizioni, riportano esattamente ed in modo imparziale una situazione. Non ci sono “se” e “ma”, ti diranno esattamente quanti sono stati i resi giorno per giorno o mese per mese.
  2. I dati sono per sempre: noi abbiamo la memoria corta, ma il tuo CRM o il software dove immagazzini tutti i dati no, li terrà al sicuro per tutto il tempo che vorrai senza perdere manco una virgola. Se quindi vuoi tornare indietro di 2 anni ed analizzare le motivazioni di reso da quel momento in avanti, in pochi secondi otterrai tutte le informazioni richieste.

Gli spunti di miglioramento e le azioni correttive verranno di conseguenza.

Se quindi sei stato scrupoloso e per ogni reso ti sei segnato i motivi della restituzione della merce, ti ritroverai con una serie di informazioni preziosissime che ti permetteranno di capire quali sono state le motivazioni principali. Ad esempio:

  • l’acquirente ha semplicemente cambiato idea
  • la merce non rispecchiava le aspettative
  • la taglia era errata
  • l’articolo spedito era sbagliato

Ogni mercato ha le sue peculiarità, però ci sono comunque dei punti che accomunano tutti gli Ecommerce, tra cui:

  • il cliente ha cambiato idea
  • l’acquisto non rispecchia le aspettative
  • inadeguatezza dell’articolo rispetto alla descrizione presente sul sito
  • l’articolo spedito è sbagliato
  • l’articolo spedito è rovinato
  • il packaging è rovinato

Se quindi scoprissi che ad esempio oltre la metà dei resi è dovuta ad articoli che non rispecchiano le aspettative, dovrai necessariamente rivedere la comunicazione sul sito e di marketing per assicurarti di non aver fatto promesse eccessive rispetto alla reale utilità o beneficio del prodotto.

Nei prossimi paragrafi vedremo come rimediare a ciascuna casistica sopra esposta.

Offrire resi gratuiti: pro e contro ed economics

Il reso gratuito rappresenta un forte incentivo perchè riduce le remore all’acquisto ed il rischio di ritrovarsi con un prodotto sbagliato su cui poi magari pagare anche il reso.

Se hai acquistato abbigliamento online di marchi con cui non hai familiarità ti sarai sicuramente chiesto “E se poi non dovesse piacermi o starmi bene?”. Ecco, il reso gratuito risponde a questa tua domanda dicendoti “Non preoccuparti, acquistalo. Male che vada lo rendi, tanto è gratis!”.

Se tra i pro possiamo quindi includere una maggiore propensione all’acquisto, dall’altro lato dovrai comunque considerare quale incidenza avrà sul tuo conto economico. Ricordo infatti che i resi costano, principalmente per tre motivi:

  1. Rappresentano un minore guadagno.
  2. Richiedono tempo per essere gestiti, tempo che diversamente si potrebbe usare per altre attività più produttive (valido specialmente nelle piccole realtà dove il personale si conta sulle dita di una mano).
  3. Comportano ulteriori costi extra.

Per chiarire faccio un esempio semplificato della situazione.

Considera di aver venduto 1.000 quantità di prodotti in 1.000 transazioni (quindi un articolo per ordine), il valore degli articoli è 100€ con una marginalità del 30% e che le spese del corriere sono 5€ sia per la spedizione che per il reso.

Questa sarebbe la situazione post resi:

Quantità vendute1.000
Spese di spedizione5€
Tasso di reso10%
Resi totali100
Costo della spedizione di reso (5€ x 100 quantità)500€
Costo totale del reso (spese di spedizione + reso)1.000€
Valore dei resi10.000€
Profitto lordo perso per i resi (30% margine x 10.000€)3.000€

Aggiungici ora il costo orario del personale, mettiamo che per ogni reso ci vogliono 15 minuti e che la figura preposta ti costa 15€ l’ora. L’incaricato per gestire tutti i resi impiegherà dunque complessivamente 25 ore (15 minuti x 100 resi), che ti verrebbero a costare 375€. Ti ritroveresti quindi con un costo complessivo di 1.375€. E ricordo che questo è solo il costo orario, se vorresti considerare il costo/opportunità ed il mancato guadagno il bilancio peggiorerebbe (per inciso salirebbe a 4.375€).

Se poi ancora ci aggiungi il fatto che magari per generare questi 1.000 acquisti hai investito in pubblicità online, dovrai sommare al costo già sostenuto anche la parte corrispondente della pubblicità.

Aggiungici ancora che ti ritrovi in magazzino di nuovo 100 unità di prodotto da dover rivendere.

Per terminare questo patema, ti segnalo che i 1.375€ di costi associati ai resi andranno ad impattare sul profitto lordo ottenuto dalle altre 900 transazioni buone. Se quindi il profitto lordo era di 27.000€ (90.000€ valore degli ordini x 30% margine), considerando anche i resi scenderebbe in realtà a 25.625€.

Insomma, i costi dei resi vanno ben oltre alla semplice scocciatura di ripagare il corriere.

Dopo il quadro tetro che ti ho rappresentato, potresti pensare che la soluzione sia quella di rendere il reso un’opzione a pagamento. Questo naturalmente porta con sè i suoi pro e contro.

Tra i pro possiamo includere che un reso a pagamento scoraggia tutti gli acquirenti indecisi dall’effettuare un ordine che con grande probabilità si ritroverebbero poi a restituire e il fatto che ti permette di coprire almeno le spese di ritiro del corriere.

Tra i contro però segnalo che il 52% dei clienti è meno propenso ad effettuare un secondo acquisto online da un Ecommerce che non offre il reso gratuito. In aggiunta un reso a pagamento genera soprattutto una maggiore incertezza sull’acquisto (si ripresenta la domanda “E se non va bene per me?”) che rischierebbe di farti perdere vendite da clienti dubbiosi che magari non renderanno la merce.

Il reso a pagamento è quindi un’arma a doppio taglio: da una parte screma i clienti indecisi che molto probabilmente eserciteranno l’opzione di reso gratuito, dall’altra però limiti l’acquisto di quelle persone che sono sì incerte ma che potrebbero tenere l’acquisto.

La domanda fondamentale diventa quindi: più vendite potenziali con probabili maggiori tassi di reso (e costi annessi) o minori entrate con minori resi e costi?

Da buon consulente di web marketing, userò la risposta universale: dipende.

Dipende dai tuoi dati, da quale sarebbe il differenziale tra i profitti extra generati dalle vendite con resi gratuiti e i costi extra che i resi porterebbero.

Se le entrate superano i costi, naturalmente vince l’opzione dei resi gratis. Se invece sono più i costi dei benefici, potresti propendere per i resi a pagamento.

Nota bene che nel secondo caso ho usato il condizionale perchè prima di prendere una decisione definitiva consiglio di porti queste domande:

  • le descrizioni ed i contenuti delle schede prodotto sono chiari, utili ed esaustivi?
  • quante volte commetti errori con le spedizioni?
  • ci sono state lamentele sui corrieri a cui ti sei rivolto?
  • l’esperienza post-vendita fornita è qualitativa? Hai coinvolto il cliente rendendolo partecipe degli sviluppi del suo ordine e rispondendo a tutte le sue domande?

Per rispondere sinceramente a queste domande, chiedi ai tuoi clienti ed analizza le statistiche di reso. Come sempre ti consiglio di non basare le decisioni sui tuoi pareri, ma lascia che siano i dati e i tuoi clienti a darti le risposte che cerchi.

Migliorare ognuno dei punti sollevati nelle domande viste sopra porterà ad una riduzione delle possibilità di reso. Se quindi ti accorgi che effettivamente il tuo Ecommerce e la tua azienda presentano alcuni punti deboli, prima di pensare di mettere il reso a pagamento potresti provare a risolverli.

A prescindere dalla decisione presa ci sono comunque alcune situazioni in cui offrire i resi gratuiti diventa a parer mio un passaggio obbligato:

  • la merce spedita è sbagliata o danneggiata
  • il brand è nuovo e c’è ancora da costruire tutta l’identità della marca e il posizionamento sul mercato
  • vendi un prodotto unico utilizzando come unico canale l’online

Dopo questo excursus, vediamo quindi 9 spunti pratici per ridurre i resi del tuo Ecommerce:

  1. Sfrutta le recensioni dei clienti
  2. Arricchisci le pagine di dettaglio prodotto
  3. Facilita il confronto tra i prodotti
  4. Riduci gli errori nella logistica
  5. Consenti modifiche dell’ordine in corsa
  6. Offri il migliore customer care possibile
  7. Rispetta i tempi di consegna
  8. Aumenta la fiducia
  9. Proponi un cambio merce

1- Recensioni dei clienti

Per spiegare l’importanza delle recensioni dei clienti partiamo da alcune statistiche:

  • l’88% dei consumatori legge le recensioni per determinare la qualità dell’esperienza del cliente offerta da un’azienda (fonte: Trustpilot)
  • l’86% dei clienti è disposto a pagare di più per ottenere un’esperienza migliore (fonte: American Express)
  • l’88% dei consumatori si fida delle recensioni online tanto quanto una raccomandazione personale (fonte: eShopping Advisor).

Se acquisti su Amazon o su un qualsiasi altro store un prodotto che non conosci bene, molto probabilmente avrai letto anche tu le recensioni degli altri acquirenti, scoprendo magari che il prodotto che volevi prendere in realtà godeva di una pessima reputazione.

Questo è il potere delle recensioni: nel caso di prodotti di ottima qualità rappresenteranno un volano di crescita per le vendite, mentre su prodotti di scarsa qualità beh.. affosseranno le vendite e la reputazione dello store.

Diciamo che se ti accorgi che la maggior parte delle recensioni negative e dei resi è su un prodotto specifico, potresti prendere questa evidenza come un chiaro segnale sul da farsi: rimuovere il prodotto interessato dal catalogo.

Amazon in questo ci ha visto lungo e ha dato notevole risalto alle recensioni dei clienti. Oltre all’includerle praticamente ovunque, nella sezione propriamente dedicata alle recensioni ha adottato alcuni accorgimenti molto interessanti:

  1. raccolta di tutte le immagini pubblicate dai clienti
  2. evidenziazione degli argomenti più ricorrenti
  3. recensione per attributo del prodotto
  4. accrescimento della veridicità del recensore, con bollino “Acquisto verificato”
  5. modello specifico acquistato su cui viene fatta la recensione.

L’importanza delle foto nelle recensioni

Per spiegarne l’importanza riporto due statistiche chiave: i consumatori sono 2 volte più propensi a dire che i contenuti generati dagli utenti sono più autentici rispetto a quelli generati dai brand; inoltre il 92% dei consumatori si fida più del passaparola che di qualsiasi altro tipo di pubblicità.

Acquistare online comporta molta incertezza, ci si chiede infatti se il prodotto comprato sarà esattamente come mostrato dall’azienda nelle sue immagini. Ecco quindi che vedere una foto scattata da un proprio pari e non dall’azienda, quindi in tutta la sua veridicità, permetterà a tutti gli altri potenziali acquirenti di sapere esattamente se la promessa dell’azienda verrà mantenuta o meno. Ovvero se il prodotto che riceveranno è esattamente quello che si aspettano.

2- Pagine di dettaglio prodotto

Le recensioni dei clienti rappresentano un rafforzamento delle qualità e virtù del prodotto, attributi che devono assolutamente essere raccontati in modo chiaro ed esaustivo nella scheda prodotto.

Dalle statistiche sui resi se ti accorgi che molte cause sono imputate ad una inadeguatezza dell’articolo o ad una discrepanza tra la descrizione e l’articolo effettivo, molto probabilmente questo capita perchè i contenuti della scheda prodotto non sono ottimizzati.

Oltre che avere un impatto sui resi, questa modifica potrebbe portare giovamento anche al tasso di conversione, in quanto contenuti più curati (uniti ad eventuali recensioni dei clienti) portano a una maggiore fiducia e percezione di qualità e quindi a più acquisti.

Come ottimizzare quindi una scheda di dettaglio prodotto?

I principali elementi su cui intervenire sono:

  • descrizioni
  • immagini
  • video
  • confronti tra prodotti

Lo scopo di questi elementi è quello di fornire ai clienti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per fare l’acquisto giusto. Immaginati la pagina di dettaglio prodotto come se fosse un addetto alla vendita che ti spiega tutti i benefici e le funzionalità dell’articolo che stai guardando in modo da invogliarti ad acquistarlo.

Descrizioni

Nella descrizione del prodotto hai incluso tutte le specifiche che un acquirente valuta per l’acquisto? C’è qualche punto poco chiaro o ambiguo? I tuoi migliori concorrenti diretti che strategia hanno adottato?

La descrizione deve contenere tutte le informazioni principali che possano spingere il visitatore a considerare l’acquisto di quel prodotto. Se ad esempio vendi tastiere bluetooth, tra le caratteristiche che dovresti assolutamente menzionare nella descrizione ci sarebbero:

  • durata della batteria
  • sistemi operativi e dispositivi compatibili
  • raggio di operatività
  • modulo bluetooth utilizzato (non tutte le versioni sono retrocompatibili o supportano dispositivi datati)
  • layout della tastiera
  • rumorosità o silenziosità dei tasti
  • comfort nella digitazione
  • tipologia della batteria: incorporata e ricaricabile via cavo o richiede batterie esterne?

Naturalmente ogni settore ed ogni categoria e sottocategoria prodotto richiedono i loro accorgimenti, così come la tipologia di clientela a cui ti rivolgi. Se ti indirizzi ad un’utenza più esperta dovrai necessariamente andare nel dettaglio delle caratteristiche tecniche, mentre per una clientela più da mass market poco informata od esigente potresti limitarti a sviluppare uno storytelling sulle caratteristiche più ricercate nel prodotto (vedi cosa stanno facendo negli ultimi anni i produttori di smartphone) includendo comunque anche le specifiche tecniche.

Per riepilogare quindi, se il tuo focus sono:

  • utenti professionali: focus su specifiche tecniche, storytelling di contorno
  • utenti medi, poco esigenti: focus su storytelling, specifiche tecniche di contorno

Layout

Oltre che la sostanza, è altrettanto importante il modo in cui viene proposto il contenuto, ovvero la sua forma.

Tralasciando la differente quantità di testo, quali tra questi due esempi saresti più invogliato a leggere e che ti catturerebbe di più l’occhio?

Sicuramente l’esempio 1. Inoltre se i contenuti sono interessanti e lo storytelling impostato correttamente, potrai fornire al visitatore molte più informazioni e quindi avere più chance di farlo acquistare.

Nel primo caso, la parte dedicata alla descrizione rappresenta circa un quarto della pagina web, mentre nel secondo esempio una frazione decisamente minore.

FAQ

Un ottimo modo per aiutare i clienti nell’acquisto è prevedere una sezione di Domande frequenti o FAQ, in cui affrontare appunto le principali domande che i clienti sono soliti porre su quello specifico articolo, più altre di carattere più generale legate alle politiche di vendita e spedizione.

Se rivendi marchi terzi, un ottimo modo per ricercare spunti è vedere cosa hanno già chiesto le persone su Amazon, Reddit, forum e blog di nicchia.

Vediamo come lo ha implementato ad esempio Foodspring.

In questo caso si tratta della nuova versione di un prodotto esistente, tant’è che tutte le domande incluse riguardano proprio questo aspetto: cosa cambia rispetto alla versione precedente?

Guida alle taglie

Nell’abbigliamento ad esempio se ti accorgi che molti dei resi sono dovuti per una taglia errata, potresti prevedere una tabella di taglie che preveda un margine di tolleranza per ogni taglia.

Zalando ad esempio ha un buon servizio di guida alle taglie, perchè ricomprende le principali tipologie a cui affianca le corrispondenti misure, fornendo infine anche un sistema abbastanza chiaro di come prendere le misure del proprio corpo.

Oltre a questo, su alcuni prodotti fornisce informazioni relative alle dimensioni specifiche del capo, più degli alert specifici nel caso in cui un brand abbia una vestibilità più ampia rispetto alla media.

Ci sono poi servizi dedicati come FitFinder, TrueFit, Fit Analytics. Se hai un Ecommerce e ti sei accorto che molti resi sono dovuti alla taglia errata, potresti prenderli seriamente in considerazione.

Riconoscimenti, autorità e social proof

Se uno dei tuoi prodotti ha vinto qualche premio o ottenuto riconoscimenti o endorsement da realtà molto conosciute e affidabili, occorrerà farlo assolutamente presente includendo il relativo bollino od icona se non addirittura una breve spiegazione del significato del riconoscimento.

La sua presenza conferirà un immediato senso di tranquillità su tutti i visitatori che conoscono l’ente o il riconoscimento, grazie a quello che viene definito effetto alone. Ovvero un’azienda dall’ottima reputazione, nel conferire un riconoscimento pubblico, trasferisce parte della sua credibilità e autorevolezza sul prodotto stesso. Logitech per la tastiera che voglio acquistare ha incluso addirittura vari elementi di social proof.

Dopo questa marketta a Logitech, se ho fatto venire anche a voi la voglia di acquistarla scrivetemi che vi passo il link affiliato. (affermazione semi-giocosa)

Sul settore wine invece, Tannico include i punteggi ricevuti da ogni bottiglia. Per i più curiosi i punteggi di seguito si riferiscono al Dom Pérignon.

Foto

Il settore della moda e dell’arredo dimostrano l’attenzione data alle foto: sia i capi che i mobili vengono ripresi da ogni angolatura per far capire meglio come sono fatti e come ti starebbero addosso o in casa.

Se è vero che tante più sono le foto meglio è, dall’altro lato bisogna però dire che c’è comunque un limite alla quantità (se non vuoi affaticare il page speed della pagina o investire cifre importanti in CDN), ma soprattutto quello che più conta è la qualità delle foto sopra la quantità.

Una serie di foto a bassa risoluzione, sfocate e storte darà una pessima immagine del tuo Ecommerce e soprattutto non sarà di grande aiuto per il consumatore. Perciò è fondamentale che le foto siano caricate ad alta risoluzione (cercando naturalmente il giusto compromesso tra qualità e peso, sempre in ottica UX e SEO) e soprattutto che siano zoomabili. Questa seconda opzione vale soprattutto dove il poter esaminare da vicino il prodotto può giovare all’acquisto come nel caso dell’abbigliamento, arredo e tecnologia.

Nike ad esempio ha dato ampissimo spazio alle foto dei prodotti.

Oltre alle foto in still life, potresti prevedere anche le immagini a 360°, la versione che più si avvicina all’esperienza di toccare con mano il prodotto e guardarlo da ogni parte. Come ad esempio propone l’Ecommerce di articoli sportivi Non Solo Sport.

Video

Per quanto le foto siano potenti ed utili, ci sono però contesti in cui non sono sufficienti per spiegare il prodotto ed i suoi benefici. In questi casi dovrai ricorrere ad un video.

Secondo una ricerca di Forrester, l’impatto di un video equivale a circa 1,8 milioni di parole. Meglio girare una clip che scrivere un vocabolario, no?

Una ricerca di Wyzowl ha evidenziato come il 96% delle persone intervistate guarda un video esplicativo per comprendere meglio come funziona un prodotto o servizio e l’84% ha affermato di essere più propenso a comprarlo dopo aver visto un video simile.

Gli approcci che potresti seguire sono innumerevoli, sia per tono che per lunghezza od oggetto del video stesso. Ti cito alcuni esempi di stili:

  • Miracle Blade di chef Tony, in puro stile televendita e di intrattenimento
  • Will it blend? dell’azienda Blendtech, modo innovativo per dimostrare l’efficacia dei frullatori dell’azienda.
  • Squatty Potty, ironico e trash
  • Tastiera bluetooth Logitech Craft. La pagina ha diversi video dedicati, tutti focalizzati nel mostrare come il prodotto si integra con specifici programmi per il lavoro. Comunicazione ultra coerente con il target di riferimento: i creativi.

Confronto tra modelli

In questo momento devo acquistare una tastiera bluetooth e dopo varie ricerche tra i modelli presenti, ho individuato un modello Logitech molto buono.

Nella mia fase di scoperta, ho trovato molto utile il confronto tra modelli simili proposto proprio dentro alla scheda prodotto:

Questa piccola ma semplice tabella ha chiarito definitivamente i miei dubbi. Date le mie esigenze e l’avversione all’uso di batterie esterne, la tastiera ideale è il modello della prima colonna.

3- Confronto prodotti

Sei indeciso tra due modelli e non sai quale farebbe più al caso tuo?

A volte il problema dei resi può essere dovuto alla pigrizia del cliente o ad una esperienza di navigazione dell’Ecommerce non ottimizzata. Se non troviamo immediatamente ciò che ci serve, ci si presentano solitamente tre strade:

  1. abbandonare il sito andando da un competitor che saprà soddisfare la nostra esigenza
  2. rimandare l’acquisto, nel caso non ci sia urgenza di avere quel preciso modello
  3. acquistare la soluzione più vicina alle nostre esigenze anche se non perfettamente calzante.

Diversi siti, specialmente quelli di tecnologia, permettono proprio di confrontare i modelli a catalogo per avere a colpo d’occhio un confronto tra le specifiche chiave permettendo quindi al potenziale cliente di capire quale tra le diverse soluzioni farebbe più al caso suo.

Vediamo ad esempio come utilizzano questa funzione Logitech e Dell.

4- Riduci gli errori

L’errore umano capita, soprattutto nei momenti di forte stress della logistica interna come quelli degli eventi commerciali. Per evitare quindi di spedire articoli errati, danneggiati o peggio ancora non spedirli proprio, dovrai adottare alcuni accorgimenti.

  • Assicurati che l’imballaggio sia idoneo. Se spedisci ad esempio bottiglie di vino, è fondamentale che il pacco abbia la dicitura “fragile” e soprattutto che l’imballaggio protegga il prodotto da eventuali urti o sballottamenti vari. Naturalmente anche il corriere avrà la sua dose di responsabilità, ma se tu in primis fornisci una protezione inadeguata al prodotto la colpa ricadrà a monte su di te.
  • Affidati al giusto spedizioniere. Soprattutto nel caso di merci fragili o di grande valore, devi assicurarti che il partner a cui affidi la merce sia attrezzato per gestire la merce mantenendola intatta. L’integrità del prodotto così come del packaging sono fondamentali per evitare possibili resi, perciò nel modulo di reso assicurati di scindere correttamente le due casistiche (merce e packaging) per capire se la colpa ricade più su di te piuttosto che sul vettore.
  • Stabilisci delle procedure chiare. Se per ogni attività critica stabilisci una procedura, ossia la sequenza di passaggi da compiere, riduci drasticamente il rischio di errore perchè l’addetto dovrà semplicemente spuntare un elenco di voci dalla to-do list piuttosto che ricordarsele a mente.
  • Introduci il controllo qualità. Con il controllo qualità scindi praticamente il processo di preparazione del pacco da quello di verifica. L’addetto al controllo qualità si assicurerà infatti che le quantità siano corrette, che la merce sia quella richiesta e che l’imballaggio sia idoneo. Naturalmente comporta costi extra, però potrebbe ridurre il tasso di errori e di resi (recuperando quindi parte dei costi) e soprattutto potresti affidargli anche il compito di customer experience, come accennato nel paragrafo dedicato alla personalizzazione della logistica grazie alla matrice RFM.

5- Modifica dell’ordine

Scrivendo questo articolo e prendendo spunti da alcuni Ecommerce sono finito per acquistare su Zalando. Al momento in cui scrivo mancano 20 giorni al Black Friday e il prodotto che ho acquistato era a prezzo pieno.

Tra me e me mi sono quindi detto: “Siccome il prodotto è a prezzo pieno, non ho fretta e sta per arrivare un periodo di sconti, perchè non aspettare fino al Black Friday? Male che vada lo riacquisto”.

Così sono tornato a distanza di qualche minuto su Zalando e ho annullato l’ordine.

Insomma, in questo modo Zalando si è evitata un potenziale reso e relativi costi annessi.

Questo tipo di interazione richiede naturalmente un’implementazione lato tecnico ed alcuni limiti di validità legati soprattutto alle procedure di logistica. Potresti ad esempio prevedere che prima di processare un ordine arrivato prima delle 16 attendi 20-30 minuti, in modo da lasciare il tempo alle persone indecise come me di annullarlo evitando quindi di spedirlo per poi ritrovarsi un reso.

Un altro accorgimento che potresti adottare nel caso di ordini con quantità maggiori del previsto potrebbe essere il chiedere conferma che l’inserimento sia corretto. Mettiamo il caso che una persona abbia acquistato per errore due televisori senza accorgersene, quando in realtà gliene serviva uno solo. Quello che potresti fare quindi è chiamarlo per sincerarti che la quantità acquistata sia corretta e in caso negativo modificarla.

Questo accorgimento denoterebbe una maggiore attenzione verso il cliente, perchè con una telefonata gli hai risparmiato la brutta sorpresa di ritrovarsi con due televisori, provvisoriamente con meno soldi sul conto e la seccatura di effettuare un reso con perdita di tempo annessa.

6- Customer care di qualità

L’esperienza del cliente non termina con l’acquisto ma prosegue oltre, perchè il tuo obiettivo è rendere ogni acquirente soddisfatto e fedele in modo che ritorni ad acquistare da te.

Questo significa che l’assistenza post-vendita ed in generale la funzione di customer care deve essere preparata per gestire eventuali problematiche legate all’ordine come i ritardi della spedizione o dubbi specifici sull’acquisto sorti dopo.

Un altro aspetto molto importante del customer care è che, se gestito da personale competente, molte volte riesce a tramutare una richiesta di reso in un cambio merce, a volte anche di importo superiore rispetto alla spesa originaria.

7- Rispetta i tempi di consegna

Abbiamo vissuto tutti almeno una volta il dramma degli acquisti di Natale o di compleanno last minute, dove il fattore decisivo era il giorno di consegna piuttosto che il prezzo.

Soprattutto sotto le festività come il Natale a cui segue un periodo di chiusura dei centri logistici, è fondamentale esplicitare il periodo limite di processazione degli ordini affinchè arrivino in tempo per le festività.

Se poi questa data non viene rispettata, le conseguenze saranno sicuramente il malcontento da parte del cliente a cui potrebbe seguire uno di questi due scenari:

  • tiene l’acquisto
  • effettua un reso perchè non più necessario.

Naturalmente è una variabile che non dipende interamente da te, perciò prima di mettere visibile sul sito web e tutta la comunicazione di marketing una data precisa, contatta il tuo spedizioniere e chiedi qual è l’ultimo giorno limite in cui effettuerà spedizioni. Dopodichè ti regolerai di conseguenza.

Oltre al consegnare in tempo, potresti affidarti anche a partner che oltre al mero servizio di consegna mettono a disposizioni pure soluzioni di tracking e alerting sullo stato di avanzamento dell’ordine in modo da tenere costantemente aggiornato il cliente sul suo acquisto, come fatto ad esempio da Qaplà.

Sapevi inoltre che le email transazionali sono quelle con il maggiore tasso di apertura (circa l’80%)? Potresti sfruttare questo potentissimo asset per effettuare azioni di marketing specifiche come ad esempio cross-sell o upsell basati sulla cronologia di acquisto del tuo cliente.

Insomma, due piccioni con una fava: minore rischio di reso e potenziali maggiori profitti!

8- Incrementare la fiducia

Il penultimo spunto per ridurre il tasso di reso può consistere nell’intervenire sui meccanismi psicologici che portano ad incrementare la fiducia e a ridurre le barriere all’acquisto.

Vediamo due esempi che potresti considerare.

Opzione Prova prima, paga dopo

Zalando ad esempio propone l’opzione “Prova prima, paga dopo”.

Questa opzione a mio avviso si può leggere in due modi:

  1. Mi fa sentire meno in colpa nel fare un eventuale reso.
  2. Sono incentivato ad acquistare più prodotti. L’addebito non è immediato (la schermata l’ho presa l’8 novembre, quindi l’addebito è a 18 giorni), posso provare tutti i capi che ho aggiunto, anche quelli su cui ero dubbioso, poi se scopro che mi vanno bene li tengo. Se non ci fosse stata probabilmente non li avrei proprio messi a carrello e acquistati.

La prima chiave di lettura tiene praticamente invariato il contesto ma infonde meno sensi di colpa nell’acquirente (cosa comunque sbagliata perchè i resi hanno un impatto sull’ambiente).

Nella seconda invece l’azienda sta scommettendo che l’introduzione di questa opzione aumenti la propensione all’acquisto, portando appunto i clienti ad aggiungere più prodotti al carrello con la speranza che alcuni (se non tutti) dei prodotti su cui si è indecisi alla fine si terranno. Scommette praticamente che l’aumento delle vendite del nuovo sistema superi il costo associato ai potenziali resi extra che verrebbero a crearsi. O semplicemente cerca di dare nuova struttura ad un trend già presente in azienda.

Resi allungati

Ai più sembrerà assurdo, ma incrementare i periodi di reso può portare più benefici che svantaggi. Un periodo di reso più esteso può innescare diverse dinamiche psicologiche tra cui:

  • maggiore fiducia: se fornisci un arco temporale maggiore è come se stessi dicendo che sei sicuro che il prodotto che vendi andrà bene al cliente e che questo non dovrà preoccuparsi di renderlo.
  • minore senso di urgenza: una scadenza posta lontana nel tempo ridurrà il senso di urgenza nel prendere una decisione, magari il cliente dopo un po’ se lo scorderà pure.
  • effetto dotazione: più utilizziamo un prodotto, più ci affezioneremo e lo sentiremo di nostra proprietà e perciò ci sentiremo meno propensi a restituire un qualcosa che ormai sentiamo come nostra.

9- Proponi un cambio merce

Partiamo da una semplice distinzione: col reso il cliente richiede il rimborso sull’acquisto, con il cambio merce invece una sostituzione dell’acquisto con qualcos altro, quindi i soldi restano dentro all’azienda.

Questa introduzione per dire che nella procedura di reso potresti e dovresti includere oltre al rimborso anche la possibilità di cambiare l’articolo, o con una taglia/modello diversi oppure con un buono acquisto.

Un modo per incentivare il cambio merce anzichè il reso potrebbe consistere nel coprire il costo della spedizione soltanto se il cliente decide di cambiare l’acquisto, ma su questa pratica ti invito a valutare attentamente i pro e i contro.

Vediamo brevemente i benefici dei cambi merce rispetto ai resi.

Mantieni flussi di cassa positivi

Come anticipato, un cambio merce mantiene il flusso di cassa positivo perchè il cliente non ha chiesto il rimborso. Dovrai certo sostenere gli ulteriori costi per la spedizione del nuovo articolo, circostanza che sarebbe avvenuta in ogni caso, però in questo modo puoi dirigere la scelta dell’acquirente su un prodotto a maggiore marginalità se non addirittura più costoso in modo da recuperare le spese di spedizione extra.

Nella tabella che segue riporto 4 esempi di economics, il primo in caso di reso, gli altri tre in caso di cambio così composti:

  1. Scenario con cambio #1: il cliente chiede un buono spesa
  2. Scenario con cambio #2: il cliente prende un’altra taglia dello stesso prodotto
  3. Scenario con cambio #3: il cliente acquista un prodotto sostitutivo più costoso.
Scenario con resoScenario con cambio #1Scenario con cambio #2Scenario con cambio #3
Prezzo prodotto100€100€100€150€
Margine30%30%30%25%
Profitto lordo30€30€30€37,50€
Spese di spedizione5€5€5€5€
# spedizioni2233
Risultato finale– 10€20€15€22,50€

Nota: nel computo non ho considerato le ore uomo, il costo del packaging ed altri costi annessi.

Puoi trasformarli in ricavi extra grazie agli upsell e cross-sell

Il cambio merce, oltre a trattenere la liquidità in azienda, ti apre le porte a possibili cross-sell o upsell. In questo caso gioca un ruolo fondamentale il rapporto umano e soprattutto l’analisi dei dati, perchè in base al feedback del cliente potrai adattare il tuo approccio di vendita.

Se ad esempio ha sbagliato la taglia molto probabilmente prenderà lo stesso capo nella taglia giusta, perciò il tuo margine di manovra sarà ristretto. Se però lo sta rendendo perchè non è soddisfatto, allora qui entrerà in gioco la tua bravura da venditore in modo da proporre altri modelli dello stesso prezzo ma con più margine oppure ancora prodotti più costosi.

Più informazioni riuscirai ad ottenere dal cliente, più la tua consulenza di vendita sarà precisa e personalizzata. Questo produrrà come avrai capito benefici anche all’esperienza di acquisto del cliente, perchè fornendo consigli personalizzati basati sulle esigenze del cliente dimostrerai la tua competenza e disponibilità, ottenendo in cambio una maggiore fiducia e fedeltà del cliente.

Rendi semplice il processo di reso online

Può capitare che non scatti amore a prima vista (o utilizzo), perciò è lecito che un cliente richieda un reso.

Dal momento che il reso di per sè rappresenta già un’esperienza negativa, rendere complicata la procedura non farebbe che peggiorare la situazione ed il rapporto con il cliente.

Per questo motivo è fondamentale che la tua procedura sia la più semplice e chiara possibile. Questo porterà a notevoli vantaggi non soltanto per il cliente, perchè gli renderai l’esperienza il più indolore possibile, ma anche per te perchè una procedura automatizzata e chiara ti risparmierà tempo in termini di contatti al customer service, minore tempo di gestione e di conseguenza minori costi interni aziendali – ovvero ore uomo risparmiate, che potranno essere utilizzate per attività più proficue.

Rendile visibili e chiare, infondi fiducia

Quando si parla di resi, molte aziende cercano di rendere l’informativa il più nascosta e meno accessibile possibile.

Questo invece rappresenta un errore fatale, perchè come abbiamo visto un cliente indeciso prima di effettuare un ordine considera anche e soprattutto quali sono le implicazioni nel caso in cui l’acquisto non lo soddisfacesse. Se quindi non gli comunichi immediatamente quali sono le tue condizioni e modalità, molto probabilmente perderai una potenziale vendita perchè non hai trasmesso sufficiente fiducia.

UPS conferma questa dinamica: un loro studio interno ha dimostrato che il 68% degli acquirenti controlla la politica di cambio e reso di un sito web prima di effettuare un acquisto.

La tua policy dovrà quindi essere visibile ma soprattutto chiara, perciò assicurati che indichi in modo inequivocabile:

  • quali articoli possono essere restituiti e/o cambiati e quali no
  • il termine entro cui è possibile esercitare l’opzione di reso o cambio (es. 30-90 giorni)
  • in quali condizioni è possibile restituire l’acquisto: nuovo con etichetta, usato poco, ecc
  • cosa è possibile chiedere con la restituzione dell’acquisto: rimborso, buono acquisto, prodotto di pari valore, ecc.
  • nel caso del rimborso, le modalità ed i tempi previsti
  • la procedura esatta di avvio della pratica di reso o rimborso: modulo on-line, numero di telefono da chiamare, email a cui scrivere o altre modalità. Ricordati: più è semplice, meglio sarà per entrambi.

Nel resto del sito web dovrai invece fornire un sunto delle condizioni, ovvero: qual è il periodo di restituzione e quali sono i costi.

I grandi colossi del commercio online sono stati apripista in questa pratica, tanto da renderla ormai quasi uno standard di settore: ci aspettiamo di trovare un riferimento esplicito all’interno di ogni scheda prodotto e in generale in tutte le pagine del sito.

Assicurati quindi di includere le tue condizioni di reso in tutti i punti strategici dell’Ecommerce, ovvero:

  • pagine di dettaglio prodotto
  • flusso di checkout
  • sitewide, ovvero sempre visibile qualunque sia la pagina del sito visualizzata. Solitamente si include nella top bar o nel pre-footer o ancora nel footer.

Offri diverse opzioni

I clienti hanno gusti ed esigenze diverse, perciò assicurati di offrire un ventaglio di opzioni disponibili, sia nelle modalità di spedizione che nelle tempistiche. Potresti ad esempio offrire:

  • ritiro presso il domicilio o un indirizzo a scelta del cliente (magari l’ufficio)
  • consegna del reso ad un punto convenzionato come ad esempio le Poste Italiane o un DHL point. Questo però dipende da chi è il tuo partner nelle spedizioni
  • permettere all’utente di programmare la data per il ritiro, se sceglie la prima modalità
  • se hai infine anche dei negozi fisici, prevedere il reso in negozio.

Altri due piccoli aspetti considerati magari marginali ma che producono un profondo impatto positivo sull’esperienza di reso sono:

  • includi già l’etichetta di reso (se richiesta dal tuo corriere) all’interno del pacco
  • scegli come ha fatto Zalando un packaging riutilizzabile con chiusura adesiva nel lato interno, in modo che se il cliente dovesse effettuare il reso, gli basterà togliere la protezione e reincollare il lato alla scatola. Semplice ma geniale.

Conclusioni

Per quanto tu possa migliorare la tua offerta ed il tuo Ecommerce, ci sarà sempre la possibilità che alcuni clienti non saranno soddisfatti dell’acquisto. Spetta quindi a te capire innanzitutto perchè si verificano i resi e adottare le giuste strategie per ridurli e gestirli a tuo favore.

Come abbiamo visto in questo articolo, molte attività migliorative porteranno beneficio non soltanto alla riduzione dei resi, ma anche e soprattutto al tasso di conversione del tuo Ecommerce e all’immagine di brand che questo darà a tutte le persone che entreranno in contatto con la tua azienda. Ti mostrerai come un’azienda sincera, professionale, che ha a cuore e che sa rispondere ai bisogni dei consumatori.

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