Perchè monitorare la rete distributiva online

Come anticipato nell’articolo dedicato al monitoraggio dei prezzi, oltre a conoscere quante violazioni del MAP e/o del MSRP il monitoraggio della rete distributiva ti permette di ottenere vantaggi ben maggiori, tra cui scoprire nuove opportunità di business.

Scopriamo insieme quali sono.

Tutela del Brand

La tutela del Brand rimane sicuramente il primo aspetto importante per il quale produttori come Allegrini, Abbazia di Novacella o Feudi di San Gregorio hanno scelto Pricyo.

La protezione del brand si ottiene in vari modi, tra cui:

• individuare le violazioni del MAP e MSRP;
• prevenire le guerre di prezzo;
• verificare l’integrità e la correttezza delle informazioni.

Violazioni MAP e MSRP

Del MAP e MSRP ne abbiamo discusso abbondantemente nell’articolo precedente, in questa sede mi soffermo sul ribadire che tenere sotto controllo questi indicatori ti permette di mantenere il posizionamento di prezzo e di mercato desiderato.

Prevenire le guerre di prezzo

La violazione del MAP rappresenta solitamente il primo segnale di una possibile guerra di prezzo, perchè se un rivenditore abbassa il prezzo molto probabilmente ne seguiranno altri che daranno il via ad una reazione a catena di tutta la rete distributiva online.

Monitorare la rete distributiva online ti permetterebbe quindi di cogliere questi segnali per tempo e prendere tutte le precauzioni necessarie per porvi fine tempestivamente.

Integrità e correttezza delle informazioni

La tutela del Brand si persegue non soltanto scoprendo quanti ecommerce sminuiscono l’immagine del brand praticando prezzi troppo bassi, si ottiene anche verificando che le informazioni utilizzate siano coerenti, complete e soprattutto corrette.

Tra le casistiche più frequenti che vediamo ci sono immagini di prodotto con annate non aggiornate oppure descrizioni mancanti.

Conoscere meglio la propria rete distributiva

Ora iniziamo con i benefici collaterali del monitorare i prezzi online, di interesse specialmente per i marketing manager e direttori commerciali.

Monitorare i rivenditori per assicurarsi che non violino il MAP permette di conoscere contemporaneamente la loro strategia di pricing, quali sono i prodotti a catalogo, quali esauriti o addirittura non presenti. Questo porta indirettamente a sapere ad esempio qual è il tasso di penetrazione e di adozione del Brand, metriche che potrebbero essere confrontate con quelle di un concorrente per poter fare analisi di benchmark competitivi.

Conoscere la strategia di pricing dei rivenditori

Siccome i servizi di monitoraggio prezzi come Pricyo non salvano soltanto la violazione del MAP ma tutti i prezzi dei prodotti in generale, il Brand ha dunque modo di verificare quale strategia di pricing applicano i rivenditori sui propri prodotti.

Alcune informazioni che è possibile ottenere dal monitoraggio con Pricyo sono ad esempio:

• Quando pubblico una nuova annata, i rivenditori applicano da subito il prezzo più basso possibile o quello consigliato? Nello screenshot sopra, per i primi mesi molti venditori hanno venduto sotto il prezzo minimo, dunque violando il MAP.
• Quanti sono i miei prodotti scontati? Rappresentano la maggioranza del catalogo o soltanto una piccola frazione?
• Quali sono i prodotti scontati? Quelli di punta su cui voglio mantenere un profilo premium o quelli di fascia medio-bassa?
• I prezzi di vendita sono stabili o nel tempo riscontriamo una progressiva diminuzione o aumento dei price point?
• In quali periodi dell’anno riscontriamo gli abbassamenti di prezzo principali, così da organizzarmi con le notifiche ai rivenditori?

Queste sono tutte domande a cui un Brand può trovare risposta nel tempo, con un lavoro di monitoraggio costante e perpetrato negli anni.

Scoprire chi sono e quanti sono i rivenditori indiretti

La rete distributiva online si compone fondamentalmente di due macro tipologie di operatori: rivenditori diretti e rivenditori indiretti. Nel primo caso è il Brand che appunto direttamente intrattiene un rapporto commerciale con l’Ecommerce, nel secondo caso invece lo shop online acquista i prodotti del Brand tramite intermediari come importatori, grossisti o distributori.

Spesso le guerre di prezzo o in generale i problemi di pricing derivano proprio dai rivenditori indiretti che, non essendo legati da rapporti di fornitura diretta, si sentono più liberi nelle politiche di pricing.

Monitorare la rete distributiva diretta e soprattutto indiretta, ti permetterebbe di capire quanti sono gli ecommerce non autorizzati che commercializzano i tuoi prodotti e con quali prezzi. Questa attività porta a sua volta ad un altro insight importante: conoscere il proprio tasso di penetrazione e di adozione.

Ottenere il tasso di penetrazione e di adozione

Un controllo completo del mercato domestico e/o estero permette di capire su quanti portali è presente il Brand e soprattutto con quali prodotti. Da queste due evidenze è dunque possibile costruire il proprio tasso di penetrazione e di adozione, fondamentali per poter strutturare strategie di export e di copertura distributiva online più puntuali.

Vediamoli nel dettaglio.

Tasso di penetrazione online

In ambito distributivo, il tasso di penetrazione misura il livello di diffusione del Brand o del prodotto all’interno del mercato di riferimento. Si ottiene dal rapporto percentuale tra il numero di Ecommerce che hanno a catalogo il marchio o prodotto ed il totale degli Ecommerce operanti nel mercato.

Tasso di penetrazione = Ecommerce che hanno il brand o prodotto / Ecommerce totali

Supponiamo quindi che in Italia ci siano 300 ecommerce che vendono vino e di questi, 60 hanno a catalogo almeno un prodotto del marchio. Il tuo tasso di penetrazione sarà quindi del 20%.

Tasso di penetrazione = 60 / 300 = 20%

Tasso di adozione online

Il tasso di adozione rappresenta invece un sotto-indicatore del tasso di penetrazione che misura la percentuale di prodotti dell’assortimento del brand commercializzati dalla rete distributiva.

Perchè abbia senso, questo indicatore viene applicato ad ogni singolo operatore.

Tasso di adozione = Prodotti commercializzati dal rivenditore / Prodotti totali dell’assortimento del Brand

Immaginiamo che il nostro brand abbia in assortimento 100 prodotti e che l’Ecommerce analizzato ne commercializzi soltanto 40. Il nostro tasso di adozione sarebbe quindi del 40%.

Tasso di adozione = 40 / 100 = 40%

Benchmark distributivo con i concorrenti

I Brand che decidono di monitorare anche i concorrenti ottengono un ulteriore vantaggio per la loro strategia di marketing e commerciale, ovvero il benchmark della distribuzione rispetto ai concorrenti.

Per citare alcune delle informazioni ottenibili:

• Analisi della matrice dei prezzi, in cui si confronta per ogni rivenditore in comune quali sono le fasce di prezzo più presidiate da ciascun player.
• Tasso di penetrazione e di adozione, tramite il quale sarà possibile ad esempio definire una strategia commerciale e di marketing più aggressiva per gli Ecommerce meno presidiati o non coperti affatto rispetto al concorrente.
• Rivenditori in comune ed unici per ogni player. Informazione molto utile per capire quale strategia distributiva stanno applicando i concorrenti e prendere spunto per le proprie attività.

Se tutti i paragrafi collegati alla conoscenza della propria rete distributiva hanno messo in luce soprattutto l’aspetto prettamente informativo della funzione di monitoraggio, nei prossimi paragrafi vedremo invece le implicazioni in termini di guadagni e di opportunità di crescita per i Brand.

Aumentare le opportunità di business

Non ci sono praticamente limiti all’utilizzo delle informazioni ottenute dal monitoraggio della rete distributiva. Tutto dipende naturalmente da quali informazioni estrai, come le utilizzi e per quale fine. Stiamo sviluppando Pricyo per raggiungere i tuoi obiettivi 😉

Tra le opportunità più immediate per un resposnabile marketing o commerciale possiamo citare:

• Riassortimento dei prodotti esauriti
• Aumentare l’adozione dei prodotti
• Aumentare la copertura distributiva
• Pianificare in modo più preciso la strategia di export.

Riassortire i prodotti esauriti

Il monitoraggio della rete distributiva permette di cogliere per tempo le rotture di stock dei rivenditori, proponendo in modo proattivo il riassortimento di tutti i prodotti o solo di quelli ritenuti strategici, senza dover aspettare che sia l’Ecommerce a farlo (che non è detto che lo faccia).

Questo permette al Brand che ha ad esempio un esubero o una contingenza di prodotti a magazzino, di stabilire se destinarli ad un Ecommerce piuttosto che ad un altro o a canali distributivi differenti.

L’Assistente commerciale di Pricyo permette di automatizzare il flusso di contatto, dando la possibilità al Brand di decidere:

• Quali rivenditori monitorati contattare
• Per quale prodotto/i
• Con quale frequenza (1 volta la settimana, ogni 2 settimane, 1 volta al mese)
• Decidendo inoltre quando attivarli o sospenderli.

Aumentare l’adozione dei propri prodotti

Dall’analisi del tasso di penetrazione e di adozione, il Brand di conseguenza ha la possibilità di pianificare in base alle evidenze emerse quali rivenditori strategici con un tasso di adozione molto basso contattare. L’analisi può essere svolta non soltanto a livello generale ma anche per prodotto specifico, molto utile soprattutto per chi ha un preciso obiettivo di posizionamento e di distribuzione di prodotto.

Oltre a fornire queste informazioni, Pricyo permette di automatizzare il processo di contatto dei referenti dei rivenditori secondo gli stessi criteri visti prima, ovvero:

• Quali rivenditori monitorati contattare
• Per quale prodotto/i
• Con quale frequenza (1 volta la settimana, ogni 2 settimane, 1 volta al mese)
• Decidendo quando contattarli o meno.

Aumentare la copertura distributiva domestica e/o estera

Un’analisi completa del mercato permette di conoscere non soltanto chi sono i propri rivenditori indiretti, ma anche quali sono gli shop online che attualmente non commercializzano i prodotti del marchio.

Oltre ad indicare gli indirizzi degli Ecommerce, Pricyo fornisce anche una stima delle visite medie mensili generate dal portale in modo da dare al Brand un’indicazione di quali sono gli shop più strategici e dunque quelli da contattare per primi.

Attività queste che possono essere intraprese con i rivenditori sia domestici che esteri, questi ultimi gestiti dal modulo Export manager di Pricyo.

Conclusioni

Per concludere, i Brand che monitorano la rete distributiva online ottengono un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti perchè riescono ad ottenere subito molte più informazioni, con minore sforzo e ad un costo decisamente inferiore rispetto ai metodi di ricerca tradizionali.

Se è vero che i dati sono il nuovo petrolio, un Brand capace di sfruttare a proprio vantaggio le informazioni della propria rete distributiva, dei concorrenti e del mercato in generale sarà capace di raggiungere più velocemente e con minore sforzo gli obiettivi di fatturato e di crescita prefissati.

Tu sei pronto?