Cosa sono il MAP e il MSRP e perchè monitorarli

Per ogni prodotto civetta che vediamo su un Ecommerce, spesso dietro c’è un Brand poco contento perchè riscontra la violazione del MAP, il Minimun Advertised Price o prezzo minimo di vendita.

Non è neanche infrequente trovare siti che gonfiano il prezzo regolare di vendita per far sembrare l’acquisto più conveniente, specialmente sotto periodi promozionali come il Black Friday o Natale. In questi casi non si viola il MAP, bensì il MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price o prezzo di vendita al dettaglio suggerito dal produttore) che, anche se meno impattante rispetto alla violazione del MAP, rappresenta comunque una minaccia all’immagine del brand.

In questo articolo cercherò di fare chiarezza sulle differenze tra MAP e MSRP, quali insidie nascondono e perchè un Brand produttore dovrebbe monitorarli.

Cos’è il MAP

Come anticipato sopra, il MAP (Minimum Advertised Price) è il prezzo minimo di vendita applicabile. Questo indicatore è fornito soprattutto per i beni di largo consumo, con un’applicazione (aka monitoraggio) da parte dei brand in misura più o meno severa.

In Europa, per via delle norme antitrust, rappresenta più un’indicazione piuttosto che un effettivo obbligo da parte dei rivenditori di rispettarlo. Ma di questo ne parlerò più approfonditamente tra poco.

Prendiamo ad esempio un Brand che quest anno ha deciso di uniformare la politica di prezzi online dei rivenditori diretti e ha scelto Pricyo per semplificare il monitoraggio e la gestione della rete distributiva.

Non potendo imporre i prezzi ma avendo un rapporto diretto con i rivenditori, riscontriamo diverse violazioni sugli shop online, comunque molto minori rispetto al totale monitorato.

Cosa succede però quando un Brand non ha un rapporto diretto con i rivenditori? Ovvero, quando ad esempio piccole cantine con Ecommerce proprietario si riforniscono tramite distributori o importatori?

In questo caso troviamo prezzi molto più ribassati che potrebbero scatenare una guerra di prezzi.

Cos’è il MSRP

Il MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price) è il prezzo di vendita al dettaglio suggerito. Si tratta dunque di un suggerimento che il rivenditore può seguire oppure no e spesso e volentieri tale importo non è reso noto ai consumatori.

Uno degli esempi di MSRP più diffusi lo ritroviamo ad esempio nelle Goleador, le mitiche caramelle morbide che hanno accompagnato l’adolescenza di molti.

In questo specifico caso il MSRP è finito per diventare quasi un prezzo imposto. Saresti disposto a spendere 0,20€ sapendo che il prezzo consigliato e ben visibile sulla scatola e la singola caramella è di 0,10€? Ne dubito.

Per esperienza diretta anche con Pricyo, il MSRP a differenza del MAP è un price point che non viene sempre controllato dai produttori, per quanto proprio su di questo vengono applicati alcuni raggiri commerciali come successo durante il Black Friday.

Se l’ecommerce trae vantaggio facendo sembrare l’offerta più allettante, il Brand per converso ne vedrebbe intaccata la propria immagine perchè il valore del prodotto risulterebbe maggiore del reale. È lo stesso principio per il quale storceresti il naso nel vedere una goleador prezzata a 0,30€ ma venduta a 0,10€.

È legale imporre i prezzi in Europa?

Per quanto sia interesse dei Brand tutelare la propria immagine evitando prezzi troppo favorevoli, la legge 287/90 in Italia così come la Direttiva 2014/104/UE del Parlamento Europeo e gli articoli 101 e 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea, vietano le intese verticali intra-brand (ovvero l’imposizione verticale del prezzo da parte di un produttore ai suoi distributori) in quanto restrittive della concorrenza.

Questo implica che i produttori non possono rispettivamente imporre contrattualmente o tramite altre forme:

• prezzo fisso di vendita;
• prescrizione di prezzi minimi di vendita;
• limitazione distributiva a determinate aree geografiche.

Ma ripeto, per esperienza diretta posso dire senza fare nomi che molti Brand minacciano a tutti gli effetti i loro rivenditori. Finchè non è scritto però…

Perchè monitorare il MAP ed il MSRP

I produttori non possono dunque imporre i prezzi, nè quelli minimi nè quelli consigliati. Ma com’è possibile che aziende come Perfetti Van Melle (il produttore di Goleador), diversi brand di alta moda oppure ancora produttori di elettronica di consumo o orologi riescano a raggirare queste normative?

In alcuni casi semplicemente con escamotage, come nel caso delle Goleador, in altri invece argomentando la decisione accennando ad esempio lo scatenarsi di possibili guerre di prezzo, oppure ancora tramite richiami velati effettuati su canali non scritti e quindi difficilmente tracciabili (chiamando i propri distributori, parlo per esperienza diretta). In quest ultimo caso diventa un’aperta violazione della normativa antitrust.

Non potendo quindi imporre i prezzi e, in determinati casi, non potendo apporre sul prodotto stesso il prezzo suggerito, perchè i Brand dovrebbero monitorare il MAP e il MSRP?

Sono tre i motivi:

1. Prevenire guerre di prezzo
2. Conoscere la strategia di pricing della propria rete distributiva
3. Tutelare il brand.

Motivo 1: prevenire guerre di prezzo

Nella rivendita online, solitamente le guerre di prezzo sono scatenate dai piccoli rivenditori indiretti che, rifornendosi da distributori o importatori, non hanno alcun tipo di legame con il Brand e si sentono più liberi di determinare i prezzi a loro piacimento.

Questa circostanza innesca però una reazione a catena, in cui i grandi player colgono l’occasione per chiedere una riduzione del prezzo che, se applicata, porterebbe a sua volta ad una riduzione da parte dei piccoli rivenditori. E così via finchè i loro margini si azzereranno ed il prodotto del Brand sarà pressochè venduto a prezzo di costo.Con questo esempio si apre un punto importante: l’importante è monitorare sia i rivenditori diretti che quelli indiretti, che affronterò nell’articolo successivo dedicato al monitoraggio della rete distributiva.

Motivo 2: comprendere la strategia di pricing dei distributori

Monitorare i prezzi degli ecommerce su base continuativa ti permetterà di capire ad esempio se:

• i tuoi prodotti sono utilizzati come prodotti civetta, quindi con un prezzo inferiore al MAP;
• con quale frequenza ciascun rivenditore effettua ribassi o scende sotto il MAP;
• se sfrutta a suo vantaggio il MSRP per far sembrare le offerte più convenienti.

Così come può essere lesivo vedere un prodotto venduto molto al di sotto del prezzo minimo applicabile (violazione MAP), può altrettanto lasciare un senso di “economico” vedere tutto l’assortimento del Brand scontato o con prezzi di listino eccessivamente gonfiati (violazione MSRP).

Motivo 3: tutelare il brand

Non potere imporre dei prezzi non significa che come Brand sei o sarai costretto a soccombere alla volontà dei rivenditori, vedendo l’immagine svilirsi ogni mese sempre di più.

Dopotutto non credo che a Ferrari piacerebbe vedere che un suo modello di punta viene venduto a 15.000€.

Monitorare i prezzi della tua rete distributiva, specialmente MAP e MSRP, ti permetterà quindi di capire quanti e quali sono gli shop problematici da non coinvolgere nel futuro.

Conclusioni

Un Brand quindi non può imporre i prezzi o minacciare i propri rivenditori, diretti o indiretti che siano. Questo però non significa che non possa monitorare la propria rete distributiva, così come dare consigli sul prezzo di vendita ottimale.

Come abbiamo visto in questo articolo un produttore che monitora i prezzi degli ecommerce suoi rivenditori previene le guerre di prezzo, conosce meglio i propri rivenditori e tutela in modo più efficace il proprio Brand. Per non considerare che affidandosi ad un software come Pricyo si vedrebbe azzerato il tempo di raccolta manuale e di analisi dei dati.

Ci sono però anche dei benefici accessori nel monitorare il MAP e MSRP, che spiegherò più nel dettaglio in questo articolo sul monitoraggio dei rivenditori online.