Perchè dovresti usare il MER anzichè il ROAS

Cosa accomuna le vite quotidiane di un marketer, di un imprenditore e di un manager? La risposta è semplice: sapere quanto bene stanno performando gli sforzi di marketing. Come diceva John Wanamaker “La metà della mia spesa pubblicitaria è sprecata; il problema è che non so quale metà”. Insomma, se non sai cosa funziona e cosa no, sarà pressochè impossibile effettuare aggiustamenti alla tua strategia.

Si sa, specialmente a noi del marketing ossessionati dai risultati piace tantissimo analizzare i dati, creare nuove metriche e affibbiare l’ennesimo acronimo da ricordarsi. Tra queste, ci sono due KPI vocati principalmente alla redditività dell’online advertising: il ROAS (Return On Advertising Spend) e il MER (Marketing Efficiency Ratio).

Tanti (non tutti) usano il ROAS come metrica “bottom line” per valutare la bontà del proprio operato, senza però considerare i limiti che si porta dietro. Nei prossimi paragrafi vedremo perciò come funziona il ROAS, quali sono le sue limitazioni e perchè dovresti integrare anche il MER nelle tue analisi.

Cos’è il ROAS e come si calcola

Il ROAS come detto sopra è un KPI molto utile per valutare l’efficienza delle tue campagne di advertising, ovvero quantificare ricavi genera direttamente ogni euro investito in pubblicità.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria si calcola in modo molto semplice, basta dividere le entrate totali generate dalla campagna (in base al modello di attribuzione scelto) e la spesa pubblicitaria sostenuta. Perciò:

ROAS = Entrate / Costo della campagna pubblicitaria

Per fare un esempio pratico, hai investito in una campagna pubblicitaria 100€ che ti hanno portato 1.000€ di ricavi. Il tuo ROAS sarà allora:

= 1.000€ / 100€ = 10x

che si può esprimere in formula percentuale, diventando quindi

= (1.000€ / 100€) x 100 = 1.000%

Il ROAS si focalizza quindi solo sul ritorno immediato della campagna.

Quali sono le limitazioni del ROAS

Vediamo brevemente quali sono tutti i limiti intrinseci nel ROAS che lo rendono una metrica non completa e “tricky”.

Non considera il Lifetime Value futuro

Dall’esempio visto sopra, notiamo che il ROAS si focalizza solo sul ritorno immediato della campagna. Ma questo è un errore perchè non considera la proiezione di guadagni futuri che il cliente potrebbe generare, il cosiddetto Customer Lifetime Value (per gli amanti delle sigle LTV o CLV).

Mettiamo che mediamente un cliente tornerà ad acquistare sul tuo sito per altre 4 volte con un carrello medio di 50€. Se però l’acquisizione dei clienti proviene fondamentalmente dalle campagne pubblicitarie, potresti essere tentato di sospendere le spese in advertising perche viste come un costo, troncando di fatto l’afflusso dei tuoi nuovi clienti e quindi la crescita dell’azienda.

Marginalità e tipologie di prodotti

Prendiamo ora due esempi di ROAS:

• Campagna 1 su prodotto X: 7x
• Campagna 2 su prodotto Y: 2,5x.

Così di primo acchito diresti che il ritorno della prima campagna è nettamente migliore rispetto alla seconda. Ma lascia che ti aggiunga qualche altro dettaglio.

Il ROAS da solo non dice nulla, deve tenere conto della marginalità del prodotto e della sua tipologia. In questo caso specifico ti ha portato di più vendere il prodotto digitale anzichè quello fisico, nonostante i numeri lordi ben più allettanti, soprattutto per due motivi:

• Il prodotto fisico prevede dei costi nascosti (magazzino, packaging, spedizione, costo del personale) di cui il ROAS solitamente non tiene conto.
• I prodotti fisici sono molto più soggetti a obsolescenza, danneggiamenti o anche a reso, comportando perciò ulteriori costi extra tra cui scarti, merce fallata, spese di reso.

iOS 14.5 e GDPR

Apple con l’aggiornamento di iOS 14.5, la normativa GDPR sempre più stringente o l’Enhanced Tracking Protection di browser come Safari ed Edge hanno sicuramente sganciato belle bombe sui tuoi piani di misurazione. I cookie di terze parti sono sempre meno affidabili e non tutti riescono a munirsi di tracciamenti server-side.

Questo comporta che sia gli strumenti di analytics come Google Analytics, così come tutti i canali pubblicitari che utilizzi, non conteggeranno tutti gli acquisti e le relative entrate. Mentre i costi stai pur certo che vengono conteggiati tutti fino all’ultimo centesimo.

Non tiene conto della finalità della campagna

Cosa succede se volessi lanciare una campagna di branding o di awareness?Se ne analizzassimo la resa sotto il profilo del ROAS, scatterebbero mille campanelli di allarme che ti porterebbero a fermare immediatamente le attività. Ma sappiamo bene che in questo caso stiamo lavorando su un obiettivo di più lungo termine, i cui frutti raccoglieremmo dopo settimane se non mesi a venire. Insomma, il ROAS non considera la finalità della campagna.

Non è amico dei customer journey molto lunghi e articolati

Il ROAS non si presta bene come KPI anche nei casi di customer journey molto lunghi, multicanale e multidevice, che vedono l’utente destreggiarsi tra più touch point prima di arrivare alla fatidica conversione. Con l’attribuzione predefinita di Google Analytics, ad esempio questo acquisto sarebbe attribuito all’email marketing:

Ma ti sembrerebbe corretto? Considerato anche quanti clic su un annuncio Google Ads ha effettuato l’utente prima di acquistare?

Un ROAS alto non è sempre meglio, dipende dalle tue esigenze di business

Detta così suona male. Un ROAS alto è quello che ogni marketing manager o advertiser vorrebbe ma se il tuo obiettivo è l’espansione rapida, il cosiddetto scaling, dovrai effettuare una scelta.

Ecco il quesito della vita.

Immaginiamo che la tua marginalità media è del 50%, è meglio avere con una spesa di 5.000€ un ROAS del 10x (50.000€ di entrate) o un ROAS del 3,5x con una spesa di 100.000€ (350.000€ di entrate)? Ci tengo a precisare che in entrambi i casi saresti in profitto.

Qui si tratta di una scelta strettamente legata alla tua strategia di marketing e ai tuoi obiettivi di crescita nel medio-lungo termine. Massimizzazione del profitto o dei ricavi?

Queste sono alcune domande che potresti farti per trovare la giusta risposta:

• Stai ricercando economie di scala?
• Vuoi acquisire quanti più clienti possibili perchè hai una strategia di retention molto efficace?
• Ti serve strappare condizioni commerciali migliori con i tuoi fornitori?
• Sei alla ricerca di investitori e ti occorre pompare le metriche sui clienti per strappare condizioni migliori o una maggiore valutazione pre-money?

Cos’è il MER e quali sono i suoi benefici

Veniamo ora finalmente al MER.

Il MER, o Marketing Efficiency Ratio, rappresenta il contributo totale che i tuoi sforzi di marketing stanno producendo per la redditività complessiva dell’azienda. Si calcola perciò dividendo tutte le entrate dell’Ecommerce per il totale delle spese di advertising o marketing sostenute. 

MER = Entrate totali / Spese di marketing totali

Facciamo un esempio.

A gennaio hai investito complessivamente 10.000€ in advertising e il tuo Ecommerce ha registrato 150.000€ di ricavi suddivisi tra tutti i canali.

Il tuo MER è quindi

= 150.000€ / 10.000€ = 15x

Il MER ti permette insomma di considerare gli effetti cumulativi che i tuoi sforzi di marketing hanno prodotto nel corso del tempo. Questo discorso vale soprattutto per gli ecommerce appena avviati, dove inevitabilmente dovranno essere sostenuti investimenti non solo sulla vendita ma anche sull’awareness del Brand.

Questa metrica si presta benissimo inoltre per tutte le aziende con un marketing mix molto variegato e full funnel, perchè prende appunto in considerazione tutti i canali e non la singola campagna.

Con il MER sarai infine capace di prendere decisioni di business e di marketing più ponderate, evitando di entrare nel panico se per un mese il tuo ROAS è sceso del 10%.

Come leggere e interpretare il MER

Essendo una metrica che racchiude più fonti al suo interno, la sua lettura richiede un livello di attenzione extra per assicurarsi di interpretarla correttamente e prendere le giuste decisioni di business.

Partiamo dai fondamentali.

• Cosa succede se il MER scende? Può rappresentare una cattiva notizia, ma occorre fermarsi un attimo e analizzare il perchè.
• Cosa succede se il MER sale? Sicuramente è una bella notizia, ma anche qui cerca di capire qual è il fattore trainante.

Partiamo col ricordare quali sono le dimensioni che influiscono su questa metrica. I macro ambiti sono 2, entrate e costi. Nelle entrate rientrano tutti i ricavi generati dalle campagne pubblicitarie, traffico organico e diretto, email marketing, referral e in generale tutti i canali di marketing utilizzati. Tra i costi invece figurano di nuovo quelli pubblicitari, quelli strettamente legati alla produzione di contenuti per il blog e backlinking, così come le digital PR o l e commissioni di vendita dell’affiliate marketing.

Un piccolo schemino ti aiuterà ad identificare la fonte per entrambi i casi.

Quali spese dovresti includere?

Oltre alle spese pubblicitarie, dovresti includere tutti i costi direttamente associati alle tue attività di marketing. Tra queste vi sono ad esempio i costi sostenuti per:

• la produzione degli articoli per il blog o le pagine di elenco prodotti;
• attività di SEO off-site, tra cui rientrano le attività di backlinking;
• digital PR;
• controvalore dei coupon erogati;
• extra sconti concessi, ad esempio quelli derivanti dalle attività di retention
• controvalore dei benefici legati alle campagne di referral marketing.

Altre metriche di redditività

Oltre il ROAS e il MER ci sono però altre metriche legate alla redditività che, se combinate alle prime due analizzate in questo articolo, ti daranno una panoramica complessiva globale delle tue attività di marketing.

Vi rientrano il ROI (Return on Investment), ROS (Return on Sales) e COS (Cost of Sales). Altri acronimi, urrà!

ROI – Return on Investment

Il ROI è un’altra metrica molto usata nell’ambito marketing e direttivo. Come il ROAS, anche il ritorno sull’investimento è una metrica un po’ miope che non tiene in considerazione il LTV o la finalità della campagna.

Riadattandolo alla visione globale delle attività di marketing, restituisce invece un dettaglio preciso di come il tuo marketing mix sta performando.

ROI = Utile netto / Investimenti di marketing

Per semplificare, l’utile netto viene calcolato sottraendo dai ricavi di vendita i principali costi variabili direttamente associati, tra cui: costo della merce, spese di spedizione e packaging, commissioni dei gateway di pagamento e investimenti di marketing.

ROS – Return on Sales

Il ritorno sulle vendite o ROS misura invece l’indice di redditività delle vendite, ottenuto dal rapporto tra il risultato operativo e il flusso totale di ricavi generati.

ROS = Risultato operativo / Ricavi totali

Bisogna fare attenzione nel calcolo di questa metrica poichè non tiene in considerazione ad esempio i cicli di approvvigionamento. Se perciò hai appena acquistato la nuova collezione di prodotti ti ritroverai un ROS più basso.

COS – Cost of Sales

Il costo sulle vendite rappresenta infine il contraltare del ROAS (se calcolato sulla singola campagna) o del MER (se applicato a tutto il tuo impianto di marketing), perchè viene ottenuto ribaltando dividendo e divisore.

Il COS è un KPI molto utile ai fini del business perchè misura in modo preciso quanto del tuo margine operativo viene eroso dalle attività di marketing.

Se quindi il MER si ottiene dal rapporto Entrate totali / Costi di marketing totali, il COS è pari a:

COS = Costi di marketing totali / Entrate totali

Se ad esempio hai un margine medio sui tuoi prodotti del 30% ed un COS del 5%, significa che:

• ogni euro speso in marketing porta 20€ di guadagni
• le tue spese di marketing incidono per 5€ su ogni 100€ di ricavi
• hai ancora a disposizione un 25% di margine lordo per coprire tutte le spese aziendali variabili e fisse e fare profitto.

Se invece con un margine medio del 30% ti ritrovassi un COS del 25%, dovrebbe accenderti un campanello di allarme perchè per ogni 100€ di entrate ti rimarrebbero solo 5€ di margine per ripagarti le spese fisse, stipendi e costi variabili vari.

Conoscendo perciò il COS e il margine medio sui tuoi prodotti, avrai una chiara indicazione di quali sono le famiglie, categorie o singoli brand su cui concentrare le attività pubblicitarie e su quali invece escludere.

Conclusioni

Il ROAS è indubbiamente una metrica utile per valutare l’efficienza di una campagna o di un intero canale, tuttavia per prendere una decisione di business che tenga in considerazione i vari momenti in cui gli investimenti pubblicitari generano ritorno, la tua “big picture”, sarà necessario integrare nelle proprie valutazioni il MER.

Specialmente oggi, con le limitazioni nei tracciamenti e il sempre più frastagliato percorso di acquisto dei consumatori (che a sua volta porta ad una sempre maggiore interdipendenza dei canali inclusi nel tuo media mix), occorrerà guardare oltre al ROAS per ricordarti che un Brand non si costruisce o si rafforza dall’oggi al domani.

Sarebbe come aspettarsi di perdere 10kg dopo un solo giorno di palestra 😉