Matrice RFM: segmenta i tuoi clienti per fidelizzarli ed ottenere più profitti

C’è un motto che gira negli ambienti del marketing che dice “La personalizzazione dei contenuti è il futuro del marketing”, proprio a rimarcare l’esigenza che noi tutti abbiamo: sentirci compresi, ascoltati e speciali.

Se inizialmente questa attività era relegata soltanto all’email marketing, ora gli ambiti in cui adottarla sono molto più vasti e variegati.

Secondo Salesforce, il 73% delle persone si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze ed aspettative. Molto probabilmente rientriamo entrambi in questa percentuale, proprio perchè siamo diventati consumatori molto esigenti.

Ma come ottenere una comunicazione personalizzata basata sui bisogni e le esigenze? Segmentando i clienti.

Prima di parlare di segmentazione, dobbiamo fare un passo indietro e capire come farla. Ed è qui che entra in gioco la matrice RFM.

La matrice RFM permette di suddividere tutta la propria base clienti in base al loro comportamento di acquisto secondo tre fattori: quando hanno effettuato l’ultimo acquisto (Recency), quante volte hanno acquistato (Frequency) e quanti soldi hanno generato i loro acquisti (Monetary).

Grazie alla matrice RFM in un batter d’occhio saprai chi sono i tuoi clienti abituali, quelli affezionati, quelli saltuari e ancora quelli persi.

Se consideri che far riacquistare un cliente esistente costa 7 volte meno rispetto ad acquisirne uno nuovo e che un aumento del tasso di fidelizzazione del 5% può portare ad un incremento del fatturato tra il 25% ed il 95%, direi che la matrice RFM potrebbe rappresentare la tua arma segreta per la prosperità e la crescita dell’azienda.

Per quanto la matrice RFM si presti soprattutto per attività di customer retention, i dati e soprattutto le email dei clienti che estrarrai potranno essere utilizzati anche per l’acquisizione di nuovi clienti. Vedremo più avanti come.

Cos’è la matrice RFM

Come anticipato, la matrice RFM suddivide i tuoi clienti sulla base di tre fattori:

1. Recency: la recentezza dell’acquisto, ovvero i giorni trascorsi dall’ultimo ordine
2. Frequency: il numero di volte in cui un cliente ha comprato
3. Monetary: il valore economico generato dal cliente nell’arco della sua relazione con la tua azienda, ossia il Lifetime Value o LTV.

Per ognuno di questi parametri dovrai stabilire tra le 3 e le 5 fasce di punteggio (noi usiamo 5 fasce per un’analisi più granulare),, che restituiranno uno spaccato di massimo 125 casistiche raggruppabili ad esempio in:

• clienti VIP: quelli con i punteggi più alti per ogni fattore, i paladini del tuo Ecommerce
• clienti abituali (ad alto potenziale): quelli con punteggi mediamente alti in tutti i fattori
• clienti saltuari (a rischio): chi si presenta da te ogni tanto
• clienti ad alto potenziale da riattivare: chi ha effettuato diversi acquisti nel tempo ma non acquista da diverso tempo
• nuovi clienti: chi ha acquistato da te recentemente per la prima volta
• clienti persi: chi non rivedi da molto tempo

Vediamo ora nello specifico come si costruisce.

Come si costruisce la matrice RFM

Come detto, la matrice RFM si basa su tre attributi che a loro volta si articolano in un punteggio che va da 1 a 5, dove 1 è il minimo e 5 il massimo.

Per determinare quale valore attribuire ad ogni punteggio possiamo basarci sull’euristica, sui dati di vendita tramite il metodo dei quintili o k-means o su un mix di entrambi.

A monte di tutto ciò occorrerà naturalmente un file excel con almeno questi 3 dati: ID cliente, data acquisto e importo dell’ordine.

Segmentazione dei clienti basata sull’euristica

Semplifichiamo di molto il procedimento di creazione ed ipotizziamo che hai un Ecommerce di abbigliamento ed analizzando i dati scopri che: la frequenza media degli ordini è di 5 in un anno, i tempi di riacquisto medi sono di 100 giorni e lo scontrino medio è di 100€.

Potresti quindi costruire la tua matrice dando questi punteggi:

Stabiliti i criteri di segmentazione, otterrai un risultato simile utilizzando un grafico ad albero.

Vediamo che in questo caso (reale) la maggior parte dei clienti è classicificabile come “Cliente perso”.

Purtroppo è fisiologico che per la maggior parte dei nuovi clienti non scatti la scintilla e la relazione non prosegua, però questo non vuol dire che dovrai gettare la spugna e concentrarti soltanto su attività di customer retention, ovvero fidelizzazione dei clienti.

È come l’uovo e la gallina, non c’è l’uno senza l’altro, dovrai necessariamente seguire entrambe le strade e adoperarti per far sì che il tuo imbuto abbia il becco più largo possibile, cioè assicurarsi che quanti più clienti possibili continuino ad acquistare da te.

Segmentazione dei clienti basata sui dati

Nell’esempio precedente ho impostato i criteri in modo arbitrario, basandomi su dei dati che da soli significano poco e nulla a seconda del contesto: la media aritmetica.

Se hai un catalogo prodotti molto variegato sia per stagionalità che prezzi, una media aritmetica è quanto di più distruttivo possa esserci. Se vendi ad esempio frigoriferi, tv lcd e cover per telefoni, avrai un carrello medio poco attendibile perchè nel calcolo della media artimetica si prendono il totale delle entrate diviso per il numero di transazioni.

Se poi consideri che nello stesso ordine ci possono essere più prodotti – anch’essi con prezzi molto differenti – la media artimetica perde di valenza. Per questo motivo occorre affiancarle altre due medie statistiche, la moda e la mediana.

La moda indica il valore che si presenta con maggiore frequenza, la mediana è il valore centrare dei dati numerici.

Un esempio con entrambe le casistiche chiarirà il concetto.

Su 16 valori le medie sono poco affidabili, però già così vediamo che nel secondo caso dove gli importi sono molto variabili le tre medie si discostano di un pochetto.

Per un esempio concreto di come costruire una matrice RFM basata sui dati rimandiamo alla guida approfondita “Costruire una matrice RFM con Excel”.

In generale comunque, per prendere decisioni basate più sui dati che sulla “pancia”, occorrerà utilizzare il metodo dei quintili, che ti permettono di suddividere il database clienti in:

• 4 parti, con il metodo dei quartili
• 10 parti, con il metodo dei decili
• 100 parti, con il metodo dei centili.

Puoi naturalmente complicare la logica a tua scelta utilizzando i quintili (5 parti), sestili (6 parti) e così via. Per capirne le logiche rimando alla guida approfondita della matrice in excel.

La matrice RFM per poter funzionare ed essere attendibile richiede una storicità di almeno 6 mesi per i business con una buona ricorrenza di acquisto, ad esempio 30-60 giorni. L’arco temporale di analisi e di conseguenza anche di classificazione del cliente (VIP vs Ricorrente, Saltuario o Perso) dipende molto dal mercato e ancora dalle caratteristiche del business.

Un concessionario di automobili non può ad esempio considerare perso un cliente che non ritorna dopo 2 anni, mentre per un Ecommerce di cibo per cani assolutamente si.

I risultati della matrice: come leggerli e come creare i cluster di clienti

Dopo aver impostato tutti i punteggi per ogni parametro, otterrai per ogni cliente una sequenza di numeri così composti: 111, 112, 121, 155, 341, 352, 444, 555. Letti così non sono molto chiari, vediamo quindi di spiegarne il significato.

Riprendendo l’esempio di sopra, abbiamo stabilito questi valori per ogni punteggio:

Quindi i risultati RFM di ogni cliente elencati sopra avrebbero questo significato:

• 111: recency=1, frequency=1, monetary=1.
  Questo cliente non acquista da oltre 180 giorni, ha fatto un solo ordine e l’importo dell’ordine era inferiore a 90€.
• 112: recency=1, frequency=1, monetary=2.
  Il cliente non acquista da oltre 180 giorni, ha fatto un solo ordine ma l’importo era compreso tra 90€ e 204€.
• 121: recency=1, frequency=2, monetary=1.
  Il cliente non acquista da almeno 180 giorni, ha fatto 2 o 3 ordini ma di importo totale inferiore a 90€.
• 155: recency=1, frequency=5, monetary=5.
  Il cliente non acquista da almeno 180 giorni, ma nella sua storia ha fatto almeno 8 ordini per un valore totale superiore a 440€. In questo caso è un cliente VIP perso, che devi assolutamente riattivare.
• 341: recency=3, frequency=4, monetary=1.
  Il cliente ha acquistato tra 66 e 100 giorni fa, ha effettuato 6 o 7 ordini ma l’importo complessivo è stato inferiore a 90€. Questo cliente acquista frequentemente ma le cose più economiche del catalogo, potresti quindi provare a proporgli degli upsell per aumentare il valore della relazione.
• 444: recency=4, frequency=4, monetary=4.
  Questo è un cliente fedele, acquista spesso, con una certa frequenza e portando un valore all’azienda tra i 320-439€. Si potrebbe quindi provare ad aumentare il carrello medio con upsell o cross-sell o stimolarlo a riacquistare ancora più spesso in modo da renderlo un cliente VIP.
• 555: recency=5, frequency=5, monetary=5.
  Il punteggio 555 è il sogno di ogni Ecommerce perchè rappresenta il tuo cliente VIP, quello che acquista molto spesso (8+ ordini), molto frequentemente (l’ultimo acquisto risale a meno di 40 giorni fa’) e che porta grande valore all’azienda (oltre 440€ di fatturato generato). Dovresti mantenerlo fedele il più a lungo possibile.

Naturalmente mettersi ad esaminare tutte le possibili combinazioni di risultati diventerà molto dispendioso in termini di tempo ed energie, perciò conviene raggruppare i risultati in 6 macro categorie, che potremmo chiamare:

• clienti VIP: quelli con i punteggi più alti per ogni fattore. Sono il tuo asset più prezioso perchè comprendono tutti i clienti fedeli ed entusiasti che generano la maggior parte del tuo fatturato.
• clienti abituali (ad alto potenziale): quelli con punteggi mediamente alti in tutti i fattori. Clienti che acquistano spesso e generano tanto valore per l’azienda ma che ancora devono fare quel piccolo passo per diventare totalmente fedeli.
• clienti saltuari (a rischio): chi si presenta da te ogni tanto, effettua pochi acquisti magari anche significativi ma sparisce per diverso tempo.
• clienti ad alto potenziale da riattivare: chi ha effettuato diversi acquisti in passato ma non acquista da un po’ tempo. Rientrano in questa categoria fondamentalmente i clienti VIP ed abituali con valori di recency bassi (ultimo acquisto effettuato molto tempo fa’). 
• nuovi clienti: chi ha acquistato per la prima volta e l’ha fatto in un arco temporale recente.
• clienti persi: chi non acquista da molto tempo. In questo segmento rientrano praticamente i nuovi clienti ed i clienti saltuari che dopo un po’ smettono di acquistare da te.

Vediamo come cambierebbe la visualizzazione dei dati raggruppandoli per categoria:

La seconda visualizzazione contestualizza meglio i dati della prima tabella.

Capiamo meglio la logica di segmentazione dei clienti.

In questo esempio considero cliente VIP chi ha effettuato l’ultimo acquisto entro 65 giorni (recency 4 o 5), con alle spalle almeno 8 transazioni (frequency 5) per un valore totale di almeno 320€ fino a oltre 440€ (monetary 3-5).

Il cliente abituale invece è quello che ha fatto l’ultimo acquisto entro 100 giorni dalla data dell’analisi (recency 3) e che nell’arco della sua storia ha effettuato almeno 4 transazioni (frequency 3-5) per un valore minimo di 205€ (monetary 3-5).

Per cliente saltuario ho considerato invece chi non riacquista da almeno 100 giorni ma ha una frequenza di acquisto bassa o anche chi non riacquista da oltre 180 giorni ma ha effettuato più acquisti dandomi più valore.

I nuovi clienti sono quelli che hanno effettuato una sola transazione, di importo massimo di 440€ e che non riacquistano da massimo 100 giorni.

I clienti persi sono invece quelli che non riacquistano da almeno 100 giorni e che nel corso della storia hanno comunque effettuato pochi acquisti (massimo 3).

Infine i clienti ad alto potenziale da riattivare hanno effettuato almeno 6 transazioni generando valore tra i 90 e 440€ ma non riacquistano da oltre 100 giorni. Sarebbero quelli che, se riattivati, ritornerebbero ad essere o clienti abituali o, ancora meglio, clienti vip.

Ognuno di questi segmenti di clienti avrà esigenze differenti e richiederà una comunicazione ed un tipo di attenzione od incentivo differente.

I clienti VIP ad esempio non hanno bisogno di sconti o ulteriori sollecitazioni all’acquisto, perciò dovrai concentrarti più sul livello di servizio e sul rispondere ai loro bisogni. I clienti saltuari invece potrebbero essere più sensibili ad una leva economica, anche se per loro l’ideale sarebbe innanzitutto capire quali sono le esigenze che il tuo sito non soddisfa e che, se soddisfatte, li farebbero acquistare con più costanza (diventando clienti ricorrenti o meglio ancora VIP).

Matrice RFM con Excel

Per ottenere un primo livello di segmentazione dei clienti non servono strumenti iper costosi o complicati, basta un foglio Excel ed impostare correttamente i criteri di attribuzione dei punteggi per i 3 parametri di Recency, Frequency e Monetary.

Se ancora non hai fatto questo tipo di analisi, ti consiglio vivamente di leggerti la guida approfondita dove ti spiego passo dopo passo come impostare una matrice RFM con Excel e come ottenere un primo set di dati immediatamente utilizzabile per le tue attività di marketing.

Penserai “Tutto molto bello, ma ora cosa ci faccio con questi dati? Come posso trasformarli in fatturato extra?”. Te lo spiego ora 😉

Come usare la matrice RFM per aumentare il fatturato

Prima di andare a cannone con le applicazioni pratiche, partiamo con qualche evidenza ripresa da Smart Insights:

• i clienti che hanno recentemente effettuato un ordine sono più disposti ad effettuarne un altro rispetto a quelli che non acquistano da un po’ di tempo
• i clienti che acquistano più spesso sono più disposti a riacquistare da te rispetto a chi ha comprato una sola volta
• i clienti altospendenti sono più disposti a riacquistare sul tuo Ecommerce.

Diventa quindi fondamentale avere clienti ricorrenti, altospendenti e recenti. Vediamo allora come utilizzare questi dati per le tue attività di marketing.

Email marketing

L’email marketing è il primo strumento con cui sfruttare la potenza della matrice RFM. Se usato correttamente, la mail permette di veicolare una grande quantità di traffico di qualità sul sito web diventando una fonte di entrate fondamentale, come per questo Ecommerce di abbigliamento femminile.

Ricordati il detto dei marketer: “The money is in the list”, i soldi sono nella lista di indirizzi email.

Ma nel concreto come possiamo utilizzare la matrice RFM nell’email marketing?

Innanzitutto occorre trasmettere al tuo servizio di DEM la classificazione del cliente (Vip, Ricorrente, Saltuario, Da riattivare, Perso, Nuovo), sennò tutto il resto che andrai a leggere resterà puramente teorico.

Assunto che questo è stato fatto, quello che ora dovrai andare a fare è per prima cosa capire quali sono le esigenze di ogni cluster di persone, in modo da capire quale messaggio di marketing e quale offerta meglio si addice a loro.

Al punteggio RFM occorrerebbe aggiungere anche lo storico degli acquisti, soltanto così potrai veramente considerare l’email marketing una vera e propria macchina genera soldi.

Immaginati questo: ad un cliente VIP che acquista da te soltanto scarpe da corsa, cosa pensi lo spingerà ad acquistare di più: una comunicazione sui pantaloni o una sul nuovo modello di scarpa da running ultraperformante in edizione limitata?

Cliente VIP

Il cliente VIP è quello con una frequenza di acquisto molto elevata e altospendente, viene da te perchè è soddisfatto della tua offerta e del tuo servizio. Questo significa che lo sconto non sarà il principale incentivo per il riacquisto, torna spontaneamente ad acquistare da te molto frequentemente quindi la sensibilità al prezzo sarà un fattore relativo.

Quello su cui potresti puntare quindi è la qualità del servizio e farlo sentire speciale. Dopotutto ogni suo acquisto produce una discreta entrata e magari non serve neanche rincorrerlo con la pubblicità, quindi la marginalità è quasi intaccata. Questo vuol dire che hai spazio per proporre un qualcosa di extra.

Per farlo sentire speciale potresti ad esempio prevedere:

• un omaggio correlato all’acquisto o una lettera di ringraziamento scritta a mano
• un blocco di testo dinamico nella mail (che compare soltanto se il destinatario è un cliente VIP) dove includi un testo espressamente pensato per questo tipo di cliente
• un sondaggio dedicato in cui chiedi un feedback su come poter migliorare il servizio e nel caso co-creare una nuova funzionalità del sito web. Dopotutto sono loro le persone che ti portano i veri soldi, se grazie al sondaggio e alla raccolta di idee scopri che una funzionalità viene richiesta molto, implementala subito perchè dimostrerai di averli ascoltati, capiti ed accontentati. Questo li renderà ancora più fedeli, magari col doppio beneficio di portarli anche a spendere di più e a parlarne con gli amici e parenti.

Come anticipato, senza i dati di vendita godrai soltanto di una piccolissima parte dei benefici della matrice RFM. Se però è un’informazione che viene trasmessa (e tutti i principali provider lo permettono, se li configuri) allora puoi davvero sbizzarrirti con logiche di cross-sell e upsell personalizzate basate sugli acquisti passati e quindi sulle preferenze espresse dal cliente.

Cliente ricorrente

Il cliente ricorrente è quello che torna spesso sull’eCommerce ed è mediamente altospendente, però potrebbe fare di più. Come il cliente VIP, la prima attività che potresti fare è capire perchè la sua frequenza di riordino è leggermente più lunga e quindi come agire per soddisfare meglio i suoi bisogni e farlo tornare più spesso.

Per i clienti ricorrenti uno sconto potrebbe rappresentare un buon incentivo, anche se pure loro alla fine tornano sul sito in modo quasi autonomo.

Come detto, occorre prima di tutto analizzare i dati e chiedere ai clienti stessi quali sono le esigenze non soddisfatte.

Cliente saltuario

Il cliente saltuario torna una volta ogni tanto, magari fa’ dei maxi acquisti e ritorna quando finiscono le scorte e lanci una nuova collezione o trova una buona offerta da sfruttare.

Il cliente saltuario non è ancora fedele all’azienda, perciò sarà necessario innanzitutto sviluppare una relazione più personale in cui gli chiedi sempre quali esigenze il sito web non soddisfa e quali funzionalità di navigazione ed acquisto, se implementate, garantirebbero una fedeltà maggiore.

Eviterei il più possibile l’incentivo economico perchè se abitui i clienti a tornare da te “sotto ricompensa” non starai sviluppando una vera relazione, quanto piuttosto un rapporto di convenienza del tipo do ut des.

Essendo un cliente che nella sua storia ha effettuato almeno 2 acquisti, un primo step per garantire una comunicazione più personalizzata potrebbe essere studiare per l’appunto lo storico degli acquisti e mandargli un’email dedicata in cui parli ad esempio della nuova collezione appena uscita, del modello top seller della stagione (che non ha acquistato) o ancora di categorie prodotto correlate all’acquisto principale.

Se ad esempio ha acquistato un paio di scarpe da corsa, potresti parlargli dei pantaloni o delle mantelline antipioggia oppure ancora del nuovo paio di scarpe appena uscito.

In ogni caso la mail deve avere un tono più informativo e formativo piuttosto che commerciale o di vendita. Se dai prima valore in cambio (formando ed informando il cliente) sarà più facile poi ottenere del valore indietro, ovvero un acquisto.

Cliente ad alto potenziale da riattivare

Dopo i clienti VIP, questo segmento dovrebbe essere quello su cui concentrare i maggiori sforzi. Parliamo infatti di tutti quei clienti fedeli che precedentemente si trovavano nello stato VIP o Ricorrente e che poi per qualche motivo hanno smesso di acquistare da te.

Col fatto che già ti conoscono e che nella loro storia hanno effettuato molti acquisti e portato molto valore all’azienda, tendenzialmente sarà più semplice riattivarli.

Su questi clienti devi rischiare un po’ di più, regala ad esempio l’ultimo prodotto che hanno acquistato o la versione equivalente della nuova collezione o assortimento. Se anche dovesse costarti 50€, sarebbe comunque un investimento che potrebbe ripagarsi da solo dal momento che riattivare un cliente VIP ti porterà nel medio/lungo periodo a ricavi ben maggiori rispetto alla spesa che hai dovuto sostenere per riattivarli.

Come sempre, prima di prendere qualsiasi iniziativa ti consiglio vivamente di contattarli per capire innanzitutto il motivo per cui sono spariti. In base alle risposte dovrai valutare quale leva potrebbe spingerli a tornare da te.

Nuovo cliente

Nella maggior parte dei casi il primo acquisto dai nuovi clienti avviene o in pareggio se non addirittura in perdita. Questo significa che per ritornare dell’investimento sostenuto occorrerà far ritornare il cliente ad acquistare di nuovo.

Tra tutte le modalità di ricontatto a disposizione, l’email è sicuramente la più efficiente ed efficace per due motivi:

1. è un mezzo di traffico proprietario: non devi pagare per ogni comunicazione che gli mandi, questo significa che non c’è differenza tra mandare 1 piuttosto che 10 email.
2. permette una comunicazione “one to one”: puoi veicolare messaggi altamente personalizzati basati sulle informazioni demografiche, i dati di vendita ed eventuali ulteriori preferenze espresse.

Una persona che ha appena acquistato da te, non è detto che ti conosca ancora, per questo motivo una best practice dell’email marketing consiste nel prevedere un flusso di welcome email in cui per l’appunto introduci meglio la tua azienda ed i tuoi valori trasmettendo la tua Unique Selling Proposition (USP), ovvero il perchè acquistare da te piuttosto che da un concorrente, terminando con un upsell o cross-sell.

È fondamentale tenere coinvolto il nuovo cliente e scoprire quante più cose possibili su di lui, in modo da iniziare da subito ad impostare una comunicazione più orientata ai suoi bisogni ed aspettative dandogli quindi la percezione di essere “compreso” ed “ascoltato”. Se così non fosse, piano piano si dimenticherà di te diventando nel tempo un cliente perso.

Per fare ciò, potrai quindi impostare un flusso di email automatiche dove prima parli di te e poi chiedi al cliente di introdursi chiedendo di compilare ad esempio una breve form.

Per migliorare il tasso di risposta, potresti offrirgli una risorsa gratuita o un piccolo omaggio in cambio, oppure ancora predisporre una promo dedicata fruibile solo se si completa il profilo (la differenza tra le due è sottile).

Cliente perso

Un cliente viene considerato perso fondamentalmente quando non riacquista da te da molto tempo. A quanto corrisponde questo “molto”, dipende dalle caratteristiche del tuo mercato e della tua azienda. Adesso per generalizzare consideriamo perso chi non acquista da almeno 180 giorni.

Per riattivare i clienti persi potresti ad esempio:

• proporre un forte sconto sull’ultimo prodotto acquistato se ancora disponibile o su uno sostitutivo
• mandare un’email con un oggetto impattante che porterà l’utente ad aprirla per capire di che si tratta in modo da leggere il tuo incentivo alla “riattivazione”
• proporre un sondaggio in cui si chiedono i motivi dell’abbandono, fornendo soltanto ai rispondenti un codice sconto, un omaggio o un qualsiasi altro incentivo.

Cercherei in generale di non calcare troppo la mano nè con le email di riattivazione nè con gli incentivi all’azione, diversamente rischi che gli utenti compilino alla buona il questionario giusto per ottenere lo sconto e poi riscomparire.

Pubblicità online

L’online advertising è la seconda macro area in cui la matrice RFM porta il massimo dei suoi frutti. Sia Google che Facebook permettono infatti di impostare pubblici personalizzati nonchè pubblici simili basati sugli indirizzi email o altre informazioni di contatto che carichi sulla piattaforma pubblicitaria.

Facebook

Facebook è sicuramente lo strumento pubblicitario che più beneficia della matrice RFM. Questo perchè rispetto a Google permette di creare per ogni segmento una creatività con un testo di accompagnamento specifico, senza limiti di caratteri. Se quindi hai bisogno di comunicare un concetto che richiede 100/500/1000 parole, Facebook te lo permette Google no.

La vera potenza di Facebook però risiede nelle attività di prospecting grazie alle lookalike audience, segmenti di pubblico simili per interessi e comportamenti all’insieme di clienti su cui si basano.

Se quindi carichi un elenco di email dei tuoi clienti VIP e crei un segmento lookalike, Facebook andrà a scandagliare il suo database degli utenti alla ricerca di quelli che più sembrano simili per comportamento di navigazione e di acquisto ai tuoi clienti migliori.

Gli stai praticamente dicendo: trovami altri clienti potenzialmente fedeli, ricorrenti ed altospendenti. Mica male vero?

Per poter utilizzare questo meccanismo, occorre però tenere a mente due informazioni importanti:

• per avere dati (e potenziali clienti) di qualità occorrono tanti dati. Se il tuo elenco di clienti VIP è composto da 10 persone, non sarà sufficiente per creare un pubblico personalizzato ed una corrispondente lookalike.
• trasmettere dati personali dei clienti ad entità terze richiede un’approvazione specifica dell’utente, che devi assolutamente indicare nella tua privacy policy. Se un cliente non ti ha dato il consenso, non potrai farlo, punto. Dal GDPR non si sfugge.

Naturalmente se in questo momento ti trovi sprovvisto, puoi sempre integrarla e notificare la modifica delle policy mandando un’email di servizio a tutto il tuo database di contatti e clienti.

Al di là delle funzioni di prospecting, ovvero ricerca di nuovi potenziali clienti, anche su Facebook puoi impostare per le tue inserzioni una comunicazione personalizzata sulla stessa linea di quanto detto nel paragrafo dedicato all’email marketing.

Google

Google segue una logica molto simile a quella di Facebook. Rispetto a quest ultimo però ci sono delle piccole differenze, vediamole subito.

• Soglie. Per la rete Display, il segmento di remarketing deve comporsi di almeno 100 cookie unici (semplifico dicendo 100 persone), per la rete di Ricerca il numero sale a 1.000.
• Abilitazione. La funzione è disponibile soltanto per account aperti da almeno 90 giorni e con una spesa complessiva di almeno 5.000$.
• Controllo. Ok, diciamo che non hai proprio il controllo su Facebook, però almeno ti permette di scegliere il grado di affinità (da 1% – più affine – a 10% – più generico) del nuovo pubblico con quello di origine. Google invece ne crea uno e basta.
• Operatività. Le soglie e limitazioni editoriali di Google sono ben precise e molto stringenti, devi essere sintetico (massimo 180 caratteri) ma in certi casi la sintesi rischia di creare più confusione che chiarezza.

CRM

L’altro aspetto imprescindibile per un’azienda, sia che si tratti di Ecommerce che di negozi fisici, è il CRM o Customer Relantionship Management, ovvero la funzione che regola il rapporto con la clientela.

È la funzione che nell’azienda conosce più informazioni di tutti sui clienti, spaziando da quelle di tipo anagrafico (chi sono, dove vivono), fino ad arrivare alle preferenze di acquisto dichiarate e ai comportamenti di acquisto registrati.

Il DB dell’email marketing se configurato bene non è altro che una piccola porzione del tuo CRM, dal momento che per effettuare la segmentazione dei contatti utilizzi informazioni come il genere, la data dell’ultimo acquisto e la categoria prodotto acquistata.

Il CRM però contiene molte più informazioni, che possono essere sfruttate anche in situazioni differenti dall’email marketing o dalla pubblicità. Mi riferisco ad esempio alla logistica, al customer care o all’assistenza post vendita.

Vediamo nello specifico come integrarlo in ognuno di questi aspetti.

Logistica

In questo caso per logistica intendo il reparto interno all’azienda che si occupa della preparazione degli ordini. Sapere ad esempio che un cliente è VIP piuttosto che nuovo o ancora ricorrente, ti permetterà di sfruttare questa informazione fornendo un’esperienza personalizzata:

• per i clienti VIP includere un omaggio nell’ordine o una lettera scritta a mano del titolare dell’azienda in cui lo si ringrazia per la fiducia e la lealtà. Un altro aspetto che potresti considerare sarebbe un packaging dedicato, arricchito nelle linguette della chiusura di call to action per la condivisione sui social in modo da testimoniare il proprio status di “esclusività” e portare altri clienti a diventare tali. Vogliamo di più ciò che non possiamo avere e questo fattore di scarsità potrebbe giovare enormemente per la tua azienda ed il tuo portafogli.
• per i clienti ricorrenti proporre un campione di un prodotto complementare a quello acquistato accompagnato da un piccolo sconto all’acquisto del formato standard. In questo modo lo si incentiva piano piano a diventare un cliente VIP.
• per i clienti saltuari potresti includere un codice sconto valido sul prossimo acquisto o promettere un piccolo omaggio contestuale al prossimo ordine, in modo da portarlo piano piano a diventare un cliente ricorrente.
• per i clienti persi e ad alto potenziale da riattivare potresti prevedere un flyer dove li ringrazi per essere ritornati da te e anche in questo caso potresti prevedere o un omaggio sul prossimo ordine o un campione di un prodotto complementare in modo da fargli riprendere subito l’abitudine a riacquistare da te.
• i clienti nuovi dovrebbero essere stimolati invece con promozioni dedicate ed incentivi a proseguire la relazione. Puoi giocare con risorse gratuite, messaggi personali, piccoli omaggi o codici sconto sui prossimi ordini. Il ventaglio di opzioni è molto ricco e tutto dipende dalle caratteristiche del tuo mercato e della tua azienda.

Customer care

Per spiegare l’importanza del customer care per un’azienda, partiamo da alcune statistiche interessanti:

• il 59% dei clienti lascia un brand per avere un migliore servizio di customer care
• il 70% delle esperienze di acquisto sono basate su come il consumatore sente di essere stato trattato
• il 78% dei consumatori sostiene che i rappresentanti del servizio clienti competenti sono responsabili di una migliore esperienza di acquisto
• un cliente insoddisfatto parlerà della sua esperienza con almeno 9-15 persone. Circa il 13% dei clienti insoddisfatti ne parla invece con oltre 20.
• ci vogliono 12 recensioni positive per rimediare ad una recensione negativa
• il 45% dei consumatori abbandonerà la transazione se non troverà risposta alle sue domande o dubbi rapidamente.

Il customer care deve essere sempre presente, ben preparato e soprattutto informato su chi sono i tuoi clienti più importanti a cui dedicare quelle attenzioni extra.

Naturalmente questo non significa che se ti contatta un cliente perso o un cliente saltuario lo devi trattare sommariamente o ignorare, il livello di servizio deve sempre essere eccellente. Però sui clienti VIP dovresti dedicare tutto il tempo necessario senza cercare di essere sbrigativo o frettoloso. Con loro fregatene delle statistiche di gestione delle richieste perchè sono quelli che ti portano circa l’80% del fatturato e vista la loro importanza per la tua azienda è fondamentale dare tutte le attenzioni necessarie.

Se ci pensi è proprio come nei ristoranti, nei bar o nei negozi di abbigliamento. Ai clienti più fedeli e ricorrenti danno sempre quell’attenzione extra molto gradita come ad esempio un caffè offerto, un’accoglienza più calorosa o la priorità nel servizio.

La matrice RFM permette di replicare esattamente lo stesso comportamento dell’offline, ma con maggiore efficienza e con più informazioni.

Naturalmente per conoscere lo status del cliente è fondamentale che la funzione di customer service riesca a ricollegare la persona che li sta contattando ad un identificativo preciso nel CRM, diversamente sarà un utente anonimo a cui erogherai il servizio di assistenza standard (sempre eccellente, ma meno ritagliato su misura).

Per risalire all’ID cliente potresti quindi chiedere in fase di contatto ad esempio l’indirizzo email, il nome completo, il codice fiscale o una qualsiasi altra informazione presente in anagrafica per capire appunto chi è il tuo interlocutore.

Siccome i canali di contatto sono vari, vediamo come potresti implementare questo accorgimento sui principali:

• form sul sito web: potresti chiedere appunto l’indirizzo email ed il nome o l’ID cliente se messo in chiaro nell’area personale.
• chiamata: prima di avviare il lavoro potresti chiedere all’utente se ha un account sul tuo sito e, in caso affermativo, chiedere l’indirizzo email o un qualsiasi altro identificativo univoco.
• email diretta: in questo caso tombola, ce l’hai già e non devi chiedere altro. L’unico appunto è giusto quello di assicurarti che l’email da cui ti scrive sia effettivamente associata ad un account.
• live chat: i servizi principali come ZenDesk o Zopim richiedono già l’email prima di avviare la richiesta.
• social: in questo caso dovresti istruire gli addetti al servizio clienti affinchè chiedano, come con la chiamata, un qualche identificativo univoco prima di procedere con l’assistenza.

Come anticipato, per ogni segmento di clienti dovrai dedicare un livello di attenzione ed accorgimenti leggermente differenti. Vediamo qualche esempio.

Clienti VIP

Il cliente VIP deve essere coccolato ed ascoltato con molta attenzione, tendenzialmente non ha bisogno di incentivi all’acquisto quindi bisognerà focalizzarsi sull’erogazione di un servizio di massima qualità, a prescindere dal tempo necessario.

Zappos è il caso più eclatante di azienda customer oriented. Loro non fanno grande distinzione tra cliente VIP o meno e forniscono il miglior servizio di assistenza possibile a qualsiasi cliente li contatti, tant’è che hanno un tasso di fidelizzazione o se vogliamo una customer retention elevatissima.

Clienti ricorrenti

Anche il cliente ricorrente deve essere coccolato al pari di quello VIP. Potresti provare a cogliere l’occasione per sondare il terreno e capire come migliorare il servizio o il sito web in modo da renderlo più fedele all’azienda, con la speranza che diventi un cliente VIP.

Clienti saltuari

Sui clienti saltuari punti innanzitutto a soddisfare la richiesta per cui ti hanno contattato e poi, come i clienti ricorrenti, cerchi di sondare il terreno per conoscere le esigenze ed i bisogni che, se soddisfatti, li porterebbero a tornare da te con più frequenza.

Clienti ad alto potenziale da riattivare

I clienti ad alto potenziale devono essere assolutamente riattivati, perciò sfrutta il contatto con il customer care per provare a reinstaurare un rapporto con l’azienda. In questo caso potresti usarlo come un piccolo pretesto per offrire uno sconto sul prossimo acquisto.

Per fare ciò, ricordo che è necessario per l’addetto del customer care conoscere appunto lo status del cliente e sapere quali sono i suoi margini di autonomia decisionale.

Clienti persi

Come con il cliente ad alto potenziale, anche per i clienti persi risolvi innanzitutto la richiesta di assistenza e poi provi a riattivarlo offrendo un incentivo monetario o di prodotto.

Nuovi clienti

Il nuovo cliente invece va stimolato a proseguire il rapporto con l’azienda offrendo un incentivo.

Post vendita

Il post vendita come il customer care deve conoscere esattamente il suo interlocutore e capire quale atteggiamento tenere. Ricordo infatti che un cliente insoddisfatto parlerà della sua esperienza con almeno 9-15 persone e poco più di 1 su 10 ne parlerà invece con oltre 20 persone.

Se quindi fornisci un’esperienza deludente su un cliente VIP, l’impatto sarà doppiamente negativo perchè rischi di incrinare il rapporto di fiducia e lealtà perdendo un cliente altospendente che poi esternerà l’esperienza negativa con la sua cerchia di amici e parenti.

Offri dunque la migliore esperienza possibile a tutti i clienti e poi strategicamente a seconda del cluster a cui appartengono potresti prevedere una piccola accortezza dedicata.

Di nuovo, per il clienti saltuari, nuovi, persi e da riattivare potrebbe essere un incentivo al riacquisto, mentre per i clienti fedeli e vip un omaggio sul prossimo acquisto oppure un’estensione di garanzia.

Conclusioni

Un’azienda per poter crescere in modo sostenibile e prosperare nel lungo periodo dovrà dedicare molta più attenzione alla fidelizzazione dei clienti, distribuendo quindi i budget e le risorse a disposizione in modo più equilibrato tra le attività di acquisizione di nuovi clienti e quelle di retention.

Come abbiamo visto in questo articolo la matrice RFM è una metodologia che si presta soprattutto per la customer retention, i cui ambiti di applicazione possono spaziare dall’email marketing fino alla pubblicità online e ancora al CRM.

Nonostante queste grandissime potenzialità, al momento in cui scrivo noto che la RFM analysis è una tematica ancora poco diffusa in Italia. Questo può rappresentare per te che hai letto questo articolo e che scaricherai la guida per costruire la matrice RFM in Excel un vantaggio competitivo incredibile.

Un cliente fedele a te non diventerà fedele ad un tuo competitor. Come dice il detto “Chi prima arriva meglio alloggia”. Se un concorrente volesse dunque toglierti un cliente, a meno che non sia tu stesso a incrinare il rapporto, dovrà investire considerevoli somme per convincerlo di essere migliore di te.