Come trovare i prodotti più profittevoli per il tuo Ecommerce

I budget e soprattutto il tuo tempo sono limitati, per questo motivo è fondamentale capire dove indirizzare le tue risorse. Dovrai sapere esattamente quali sono i costi ed i profitti associati ad ogni singolo prodotto o servizio venduto tramite il tuo Ecommerce, in modo da valutare su quali puntare e sviluppare una strategia di marketing e quali invece dismettere quanto prima.

Perchè devi conoscere quali sono

Ogni azienda deve conoscere esattamente qual è la marginalità sulle vendite, diversamente rischia di prendere decisioni errate che potrebbero portarla a perdite monetarie minando quindi la stabilità economica nel lungo periodo.

Avere un dettaglio preciso della tua struttura dei costi, ti permetterà di:

• prendere migliori decisioni di business, in modo da migliorare la redditività delle vendite in modo sostenibile
• allocare meglio il tuo budget per massimizzare il ritorno sull’investimento
• scoprire opportunità di sviluppo delle vendite nascoste
• modificare i prezzi dei prodotti per massimizzare la redditività delle vendite
• individuare i “cadaveri” nel tuo inventario, ovvero i prodotti a basso margine e con bassa rotazione di magazzino (quelli raramente acquistati)
• strutturare promozioni ed offerte più profittevoli, specialmente quelle di upsell e cross-sell.

Quali aspetti considerare

Per poter determinare quali sono, bisognerà partire come sempre dalle analisi. In primis quella di carattere prettamente economico/finanziario, per poi passare a valutazioni più macro come il livello di domanda del mercato, la concorrenza, il pricing e la rotazione di magazzino.

Ricavi ≠ Profitti: considera i costi!

Nel caso degli Ecommerce multibrand, l’azienda fondamentalmente commercializza i prodotti di marchi terzi acquistandoli ad un certo importo e rivendendendoli entro un margine di prezzi stabilito dal produttore o in ogni caso in linea con il resto del mercato.

Il guadagno deriva quindi dalla differenza tra prezzo di vendita e costi associati al prodotto. Fatto 100 il prezzo di vendita, 40 i costi di acquisto della merce e 20 le altre spese, molte aziende credono che il margine lordo di 60€ (entrate – costo d’acquisto) rappresenti il profitto. In realtà stai sostenendo altri 20€ di costi su quel prodotto, quindi il tuo vero profitto in realtà è 40€ (100 – 40 – 20) e non 60€.

Se non avessi personale o alcun tipo di costo, allora il margine lordo sarebbe davvero il tuo profitto. Nella realtà dei fatti però un’azienda oltre ai ricavi sostiene anche dei costi, tanti, troppi. Le due macro tipologie sono:

• Costi fissi, sostenuti dall’azienda a prescindere dalla quantità di beni venduta o prodotta come l’affitto o il personale.
• Costi variabili, strettamente collegati alla quantità di beni venduta o prodotta come la merce venduta, il packaging o le commissioni di pagamento.

Entrambe le tipologie di costi devono essere ripartite su tutto il tuo assortimento secondo le logiche tipiche del controllo di gestione.

Per semplificare (e qui un controllore di gestione potrebbe fustigarmi per questa affermazione), possiamo spalmare tutti questi i costi eccetto quelli strettamente correlati ai singoli prodotti su tutto l’assortimento.

Alti margini non sempre portano alti profitti

Tendenzialmente penserai che i prodotti con margini maggiori sono quindi quelli che ti portano i maggiori profitti. In realtà però nel calcolo per il profitto devi considerare altri fattori oltre al puro aspetto economico, tra cui:

• spazio di stoccaggio richiesto
• domanda del prodotto, quindi rotazione di magazzino
• livello di concorrenza: quanti e chi sono i tuoi competitor diretti ed indiretti che offrono il tuo stesso prodotto o beni sostituti
• il prezzo del prodotto

Spazio di stoccaggio

Se ad esempio vendi articoli di elettronica e grandi elettrodomestici, magari ad un primo sguardo vedi che il margine sui frigoriferi è maggiore rispetto agli iPhone.

Se però consideri il prodotto in toto, potresti giungere a questo confronto. Nota: i dati sono completamente inventati.

Quindi ok, vendere un singolo frigo potrebbe portare più soldi dalla vendita di un singolo iPhone (se ne vendi uno da 4.000€), ma richiederà molto più spazio, molto probabilmente una minore rotazione e costi di spedizione ben maggiori rispetto ad uno smartphone, oltre che un tempo per la preparazione 10 volte superiore rispetto ad un telefono (ricordo che i dati sono inventati).

Se invece ragionassi per vendite al metro cubo, beh forse non avresti in magazzino tanti frigoriferi 😉

Domanda del prodotto

Puoi avere in magazzino anche un prodotto con un margine di vendita dell’80%, ma se nessuno te lo compra o lo vuole, finirà per diventare un peso più che un’opportunità di guadagno.

Per domanda si intende l’interesse verso il prodotto ma soprattutto la quantità di persone disposte a spendere dei soldi per comprarlo. Per stabilire quindi qual è l’effettivo interesse verso il prodotto, non fermarti a metriche blande come i like sui social o le visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto, inizia a considerare come buone tutte le metriche che veramente denotano un’intenzione d’acquisto, tra cui:

• aggiunta al carrello. Il carrello di un Ecommerce ora viene usato principalmente come wishlist, se perciò viene inserito, vuol dire che ha suscitato interesse. Anche questo è un indicatore tiepido, ma rappresenta un buon inizio.
• inizio del processo di checkout
• domande specifiche all’assistenza clienti sul prodotto
• e poi ovviamente l’acquisto (banale).

A questo ragionamento devi naturalmente includere anche le considerazioni sul prezzo di vendita. Tantissime persone vorrebbero comprare una Ferrari, ma solo in poche se la possono effettivamente permettere. Perciò in base al valore del prodotto, occorrerà ridimensionare le metriche di intenzione all’acquisto perchè naturalmente varierà il numero di consumatori effettivamente disposti e capaci di acquistare.

Ma quali fattori impattano sulla domanda?

Da un punto di vista macro, possiamo considerare la stagionalità del prodotto, i trend del mercato e la popolarità del brand venduto.

Stagionalità del prodotto

I business stagionali sono ovviamente l’esempio perfetto. L’acquisto di costumi da mare o attrezzatura da neve viene fatto solitamente nella stagione dedicata.

Qui puoi vedere ad esempio il grafico del trend di ricerca della parola chiave “Bikini” dal 24/11/2019 al 23/11/2020. L’interesse inizia a crescere costantemente da fine marzo raggiungendo il picco agli inizi di luglio per poi decrescere progressivamente.

Le vendite naturalmente seguono questo stesso identico trend.

Trend del mercato

La serie Netflix “La regina degli scacchi” ha ad esempio smosso l’interesse verso la disciplina, come dimostra anche questo grafico di Google Trends per la ricerca secca “scacchi”.

Questo fattore non è controllabile nè prevedibile. L’unico modo per sfruttarlo a proprio vantaggio consisterebbe nel restare ricettivo verso le novità del mercato ed adeguarsi di conseguenza.

Ti consiglio vivamente di usare Google Trends: uno strumento gratuito ma estremamente potente se integrato nella tua strategia di marketing.

Popolarità e reputazione del brand

La popolarità è un attributo che puoi applicare sia al prodotto specifico che al brand produttore.

Si possono verificare situazioni in cui l’azienda produce ottimi prodotti ma che deficita nell’assistenza clienti o nel servizio di riparazione (nel caso della tecnologia). In questi casi potresti perdere una vendita non per colpa tua, ma perchè l’azienda produttrice ha una cattiva nomea sul mercato.

Concorrenza

Sapere quanti Ecommerce vendono il tuo stesso prodotto o prodotti sostitutivi influisce sul margine, perchè a parità di tutte le altre condizioni (reputazione del negozio, esperienza di acquisto, incentivi, fedeltà all’Ecommerce e così via) vince chi offre il prezzo più basso.

Le guerre di prezzo sono rinomate perchè erodono drasticamente i margini, perciò prima di decidere su quale cavallo puntare assicurati che i concorrenti non siano troppi e che le tue condizioni di fornitura siano le più vantaggiose possibile.

In alternativa, se il tuo margine di manovra sul prezzo è limitato sia da policy del produttore che da questioni di redditività, cerca di spostare l’attenzione del potenziale cliente dal prezzo all’offerta nel suo complesso, offrendo ad esempio:

• bundle per completare l’offerta
• sistemi di customer retention come i programmi fedeltà, cashback o altri incentivi
• cross-sell o upsell
• garanzie extra (es. assicurazione danni sul telefono gratis).

Lo stadio di sviluppo del mercato influirà notevolmente sui tuoi risultati: è appena nato? Si sta espandendo? Ha raggiunto la maturità o sta declinando?

Immaginati il ciclo di vendite di un nuovo smartphone, lo puoi riassumere in 4 passaggi:

1. Inizia che ce l’hanno pochi rivenditori: mercato appena nato.
2. Le vendite prendono piede e sempre più rivenditori offrono il prodotto: mercato in espansione.
3. Ora che quasi tutti i rivenditori hanno il prodotto, si è sgonfiato il clima di novità e quindi le vendite si stabilizzano: mercato maturo.
4. Iniziano i rumors di un nuovo modello che porterà ad un declino delle vendite di quello attuale che a sua volta porterà la maggior parte degli Ecommerce ad esaurire le scorte per far spazio al nuovo: mercato in declino.

Se tu quindi fai ingresso quando la curva delle vendite inizierà a calare, o lo stai facendo perchè hai trovato la merce a pochi soldi e anche in tale contesto sei profittevole, oppure ti farai molto male economicamente.

Prezzo

Per finire devi considerare il prezzo. Già nel paragrafo dedicato alla domanda avevo anticipato che prodotti dal prezzo più alto, per quanto possano portare anche con margini minori a ricavi più elevati, dall’altro lato comportano tendenzialmente costi di acquisizione maggiori e una minore domanda.

Se quindi vendere esclusivamente prodotti high-ticket comporta un certo tipo di costi ed un determinato cash flow aziendale, dall’altro lato puntare solo su prodotti molto economici ma dal margine unitario elevato (es. cover per telefono, bigiotteria, gadget stile Tiger) richiederà altri tipi di accorgimenti e scelte aziendali.

In questo secondo caso è vero che magari hai un margine di guadagno tra il 90 ed il 60%, ma il 90% di 2€ resta sempre 1,80€ e hai voglia di venderne per poter pagare gli stipendi, l’affitto e tutto il resto. Senza considerare poi che su questi articoli ci sono player ultra grandi ed affermati come Amazon, Tiger, eBay, Alibaba e molti molti altri ancora.

Per quanto non esista una risposta univoca ed esatta, per esperienza e vedendo cosa fanno altri, sembra che il giusto equilibrio lo si ottenga offrendo una gamma di prodotti con un ampio ventaglio di prezzi pensato per tutte le tasche.

In ogni caso, non esiste una risposta sbagliata o giusta, dovrai rifletterci su e decidere quale strada meglio si addice a te e alla tua azienda e al tuo cliente target.

Rotazione del magazzino

Come anticipato, avere dei prodotti ad alto margine ma basso rotanti non porta a reali benefici. Dopo la redditività, dovresti quindi tenere conto anche di quali sono i prodotti più richiesti e acquistati dai tuoi clienti.

I prodotti alto rotanti ti permettono di beneficiare di diverse positività, tra cui:

• economie di scala. Se acquisti maggiori quantità di prodotti, potresti ottenere condizioni commerciali più favorevoli e dunque una migliore redditività o una maggiore competitività sul prezzo, a seconda della tua strategia.
• potenziamento dell’online advertising. Se la mole di persone è tale da poter costruire un segmento di remarketing avanzato, potrai sfruttarlo per creare lookalike audience su Facebook in modo da acquisire nuovi clienti.
• maggiori guadagni. Agli acquirenti potresti proporre specifiche offerte in cross-sell o upsell, sia tramite advertising ma soprattutto tramite email marketing. Consiglio specialmente le email, perchè permettono una personalizzazione della comunicazione, inoltre non dovrai pagare ogni singolo invio o visita al sito web.
• incremento della fiducia (e conversion rate). La social proof, o riprova sociale, è una leva psicologica che ci spinge a considerare come giusti i comportamenti tenuti dai nostri simili. Ne fanno parte gli slogan e bollini del tipo “Best seller”, “Consigliato da 9 dentisti su 10”, “Oltre 1.000.000 di copie vendute”, “Eletto migliore prodotto dell’anno da X” e così via.

Inoltre devi considerare che un prodotto fermo a magazzino per te significa contemporaneamente due cose:

1. costi, perchè la merce è stata pagata e deve essere conservata correttamente per evitare che si danneggi.
2. minori guadagni, perchè lo spazio occupato da prodotti non venduti non può essere utilizzato per stoccare invece i best seller che producono maggiori movimentazioni sia di magazzino che della liquidità aziendali.

Conclusione

Sapere quali sono i prodotti più profittevoli richiede impegno, perchè come abbiamo visto in questo articolo la marginalità è soltanto uno degli aspetti da considerare, a cui aggiungere ulteriori livelli di analisi come i costi associati, la domanda, il livello di concorrenza e la rotazione di magazzino.

Ma questo sforzo non sarà vano, perchè ne vedrai i benefici quasi immediatamente in termini di profittabilità delle vendite e di aumento degli ordini stessi.

Ricordati quindi di tenere sempre monitorati i trend di vendita, cercare costantemente nuove opportunità e soprattutto tenere monitorati i tuoi concorrenti.

Per questo motivo abbiamo realizzato Pricyo, una suite di marketing strategico che ti aiuterà a prendere decisioni di vendita basate sui tuoi dati.