Cos’è il churn rate, come si calcola e perchè ridurlo

Il churn rate o tasso di abbandono è il contraltare della customer retention, ovvero il tasso di fidelizzazione dei clienti.

Prima di spiegare come calcolarlo e perchè dovresti ridurlo assolutamente, è bene spiegare quali sono i benefici del mantenere fedele un cliente quanto più a lungo possibile.

• Uno studio di Bain&Co insieme ad Harvard Business Review ha infatti dimostrato che un aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti (quindi una riduzione del tasso di abbandono) del 5% porta ad un incremento dei profitti dell’azienda tra il 25% ed il 95%.
• I clienti che hanno recentemente effettuato un ordine sono più disposti ad effettuarne un altro rispetto a quelli che non acquistano da un po’ di tempo.
• I clienti che acquistano più spesso sono più disposti a riacquistare da te rispetto a chi ha comprato una sola volta.
• I clienti altospendenti sono più disposti a riacquistare sul tuo Ecommerce.
• Riattivare un cliente esistente costa tra le 5 e le 7 volte in meno rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente.

Fatta questa premessa, vediamo quindi più nel dettaglio cos’è il churn rate e come si calcola.

Cos’è il tasso di abbandono

Il churn rate esprime la percentuale di clienti che ha abbandonato il servizio od Ecommerce in un dato periodo rispetto al totale dei clienti che ha acquistato sempre nello stesso arco temporale.

Nel capire quale arco temporale considerare come valido, occorre valutare in primis le caratteristiche del mercato in cui lavori e le peculiarità della tua azienda. Per capirci, Netflix e una concessionaria di auto dovranno considerare intervalli temporali completamente differenti. Netflix ad esempio dovrebbe ricorrere ad un intervallo di 30-60 giorni, mentre una concessionaria come minimo 5 anni.

Nei servizi ad abbonamento come Netflix il calcolo è facile, perchè ogni mese viene rinnovato il canone o se un cliente vuole abbandonarlo dovrà effettuare una richiesta esplicita di disiscrizione. Il discorso si complica invece con gli Ecommerce, perchè gli utenti non effettuano una richiesta di recesso, semplicemente spariscono per poi un giorno – si spera – tornare ad acquistare.

Tenere costantemente misurato il churn rate aiuta quindi anche a capire su quale ambito concentrare i propri sforzi: se sull’acquisizione di nuovi clienti (nel caso di tassi di abbandono bassi) piuttosto che sulla riattivazione dei clienti persi e la customer retention (in caso di churn alti).

La verità naturalmente sta nel mezzo, nel senso che bisogna portare avanti entrambe le strade, tuttavia in base ai dati potrai stabile quale porzione di budget e risorse destinare all’una piuttosto che all’altra.

Come si calcolano gli abbandoni: la customer churn rate formula

Per calcolarlo dovrai ricorrere alla churn analysis, una fase dedicata in cui dovrai studiare i trend di abbandoni e comprendere le cause che hanno portato i tuoi clienti ad andarsene.

Come anticipato, l’intervallo temporale dovrà essere congruo con la natura e le dinamiche del tuo mercato, diversamente rischierai di prendere conclusioni errate.

La formula per calcolare il tasso di abbandono o churn rate è molto semplice:

[(Clienti a inizio periodo – Clienti a fine periodo) / Clienti a inizio periodo] x 100

Se quindi facendo un esempio hai questa situazione: 1.000 clienti all’inizio e 990 clienti alla fine del periodo, il tuo churn rate si calcolerà così.

[(1.000 – 990) / 1.000] x 100 = 1%

Nei business ad abbonamento, un altro criterio di calcolo degli abbandoni consiste nell’utilizzare i ricavi ricorrenti mensili o MRR (Monthly Recurring Revenue), che a differenza del numero di clienti ti danno una quantificazione immediata della perdita economica.

[(MRR a inizio mese – MRR a fine mese) / MRR a inizio mese] x 100

Se per i business ad abbonamento risulta facile capire l’arco temporale da esaminare, più complicato è invece stabilirlo per un Ecommerce dal momento che le frequenze medie di riacquisto sono molto variabili da cliente a cliente.

Per scoprirlo dovrai necessariamente analizzare i tuoi dati. Nella guida su come costruire una matrice RFM passo dopo passo avevo presentato il caso di un Ecommerce fashion, basandomi sui dati di vendita dal 1° gennaio 2018 al 30 giugno 2020.

Riprendendo quell’esempio scopriresti ad esempio che la frequenza di riacquisto media dei clienti esaminati è di 325 giorni, condizione dovuta sia alle caratteristiche del settore fashion che a una strategia di riattivazione e customer retention non ottimizzata.

Questo vuol dire che prendendo ad esempio un arco temporale di 30 giorni falcidieresti in modo incredibile il tuo database clienti. Questo perchè per un Ecommerce di abbigliamento, specialmente quelli monomarca, 30 giorni non sono l’intervallo temporale di analisi corretto.

Dall’altro lato considerare un intervallo temporale così ampio potrebbe risultare troppo dispersivo in quanto 325 giorni sono un arco troppo esteso, ma anche qui dipende da caso a caso. Se perciò volessi considerare periodi più brevi, potresti partire dal considerare ad esempio (sempre nel caso di un Ecommerce di abbigliamento) la frequenza di uscita delle nuove collezioni o comunque un periodo ragionevole in cui un cliente potrebbe riacquistare.

Mettiamo che ogni anno pubblichi due collezioni, autunno/inverno e primavera/estate. Quello che potresti fare quindi è partire dall’assunto che ogni tuo cliente acquisterà almeno un capo della nuova collezione. L’intervallo che potresti utilizzare quindi è il periodo di validità della nuova linea, ad esempio per la P/E dal 01/03 al 30/09. Per calcolare il churn rate dovresti quindi analizzare il numero di clienti al 28/02, quando cioè è appena terminata la collezione autunno/inverno, con il numero di clienti al 30/09 ovvero quando termina la collezione primavera/estate.

Come ridurre il churn rate

Ricordo che è fisiologico che alcuni clienti smettano di acquistare da te, tuttavia non è detto che la relazione debba terminare per forza dopo solo uno o due acquisti.

Per capire chi sono i clienti potenzialmente più propensi ad estendere ancora di un poco la relazione, occorrerà quindi effettuare una segmentazione degli stessi. I clienti non sono infatti tutti uguali, acquistano per vari motivi e con una psicologia differente (il trend follower, l’early adopter, il cacciatore di affari e così via).

Per scovare quindi quelli che potrebbero allungare la loro relazione effettuando qualche altro acquisto, dovrai ricorrere alla matrice RFM. Se non la conosci o non l’hai ancora applicata al tuo business ti consiglio di leggere l’articolo di approfondimento e la guida su come crearla step by step.

Posto che già ce l’abbia o che te la sia appena creata, per ridurre il churn rate dovrai:

1. Identificare i clienti con un punteggio di Recency molto basso, ovvero quelli che non acquistano da parecchio tempo
2. Raffinare il risultato del passaggio 1 individuando tutti i clienti con una Frequency – il totale di ordini effettuati – almeno pari a 3 (la soglia per un punteggio pari a tre la dovrai stabilire tu) ed un Monetary – il fatturato totale generato – di almeno 2 (anche in questo caso sarai tu a stabilire la soglia per un punteggio uguale a 2).

In base a questi criteri stai prendendo il segmento che nell’esempio ho chiamato “Clienti ad alto potenziale da riattivare”. Si tratta infatti di clienti che un tempo erano fedeli ma poi per qualche motivo hanno smesso di venire da te. In virtù di questo potresti quindi aspettarti che, con la giusta comunicazione ed un incentivo dedicato, una parte di questi clienti tornerà a comprare da te.

Per rendere ancora più incisiva la comunicazione e l’incentivo e, se la mole di dati lo permette, potresti anche valutare di segmentare ulteriormente la clientela per brand o categoria prodotto acquistata in modo da proporre un’offerta di win-back ancora più personale ed efficace.

Parlando di canali di marketing con cui interagire, l’email marketing sarà naturalmente lo strumento preferenziale, a cui potresti affiancare anche delle campagne su Facebook e Google.

Prima di caricare le email su questi strumenti, assicurati però che la tua privacy policy preveda la trasmissione di dati personali dei clienti a strumenti terzi e soprattutto che i clienti abbiano accettato tali condizioni, diversamente violerai la normativa del GDPR.

Churn rate netto: suddividi i clienti tra esistenti e nuovi

Nella formula iniziale, il churn rate considera la totalità dei clienti, composta questa sia da clienti esistenti che da nuovi clienti che acquistano da te durante l’arco temporale esaminato. Questo significa che, a seconda dell’esito dell’analisi, l’acquisizione positiva di nuovi clienti compensi la defezione dei clienti già presenti (aspetto comunque messo in parte in luce dall’analisi RFM).

Per avere quindi un quadro più preciso degli abbandoni, dovresti quindi considerare soltanto la stessa base di clienti presente all’inizio dell’analisi e alla fine della stessa, escludendo quindi i clienti nuovi che si sono aggiunti in corso.

Faccio un esempio.

Vuoi analizzare il churn rate degli ultimi 6 mesi. Al 01/04 ti ritrovi 10.000 clienti mentre al 31/10 scopri di avere 11.000 clienti così suddivisi:

• 9.850 clienti presenti al 01/04
• 1.150 nuovi clienti (non presenti al 01/04).

Se considerato nel complesso, il churn rate è pari a zero (in realtà negativo) perchè il numero di clienti finale è maggiore di quello iniziale.

Se invece consideri nella formula la base clienti all’inizio del periodo, ti accorgi in realtà che 150 persone non hanno acquistato da te negli ultimi 6 mesi, quindi il churn rate è uguale al 1,5%.

In questo caso il dato non è allarmante, considerato anche che negli Ecommerce la fedeltà del cliente è cosa rara, però rispetto alla situazione iniziale dove il churn era zero scopri in realtà che i nuovi clienti stanno compensando le perdite e che ti ritrovi con 150 clienti da riattivare.

Ripeto, è assolutamente normale che ci sia un ricambio continuo della clientela, però è sempre meglio avere chiara la situazione in modo da prendere per tempo le dovute azioni correttive.

Proseguendo con l’esempio potresti quindi esaminare meglio il campione di 150 clienti persi per scoprire come si articola: sono tutte persone che hanno effettuato un solo ordine di basso importo o ci sono clienti altospendenti?

Mentre nel primo caso potresti lasciarli andare (anche se ti consiglio sempre di mandare almeno una mail di riattivazione), nel secondo caso invece perdere un cliente altospendente comporterà una sensibile riduzione dei ricavi nel medio-lungo termine, perciò dovrai assolutamente attivarti per capire i motivi dell’abbandono e cosa potresti fare per renderlo di nuovo attivo (e proficuo).

Customer retention rate

Il contraltare del churn rate, come detto, è il customer retention rate. Come per il churn rate netto, nel calcolo dovresti considerare i clienti in portafoglio alla fine del periodo (11.000), al netto di quelli acquisiti in itinere (1.150), e il numero di clienti presenti all’inizio del periodo (10.000).

Come abbiamo visto sopra, i clienti alla fine del periodo che erano presenti anche all’inizio è diminuito di 150 persone: 10.000 iniziali – 9.850 (11.000 – 1.150) finali.

Questa è quindi la formula del calcolo:

[(Clienti a fine periodo – Nuovi clienti) / Clienti a inizio periodo] x 100

Continuando l’esempio, otterrai:

[(11.000 – 1.150) / 10.000] x 100 = 98,5

Il tuo customer rentention rate sarà quindi pari al 98,5%.

Quell’1,5% mancante rappresenta invece proprio il tuo churn rate.

Riepilogando, il churn rate misura il tasso di abbandono dei clienti nell’intervallo temporale esaminato.

Per un Ecommerce e specialmente per le aziende con business basato su abbonamento risulta fondamentale sapere se il ricircolo di clienti è positivo oppure se mese dopo mese si stanno perdendo i rapporti con più persone di quelle che si riescono a portare a bordo.

I clienti fedeli alla marca o all’azienda rappresentano nel lungo periodo il vero vantaggio competitivo che permette all’azienda di prosperare e crescere, affannandosi meno nella ricerca di nuove leve.