Affiliate marketing: cos’è, a cosa serve e come usarlo in 3 step

Mi capita spesso quando proponiamo l’affiliate marketing che l’imprenditore o l’Ecommerce manager chieda: “Ma porta risultati? Ne vale la pena?”. Come ogni buon consulente di web marketing, la risposta è dipende. Dipende da come la imposti e la utilizzi.

In questo articolo cercherò di approfondire l’argomento quanto più possibile in modo da darti una risposta esaustiva e soprattutto accompagnata da dati.

Per i non addetti ai lavori, partirò con la definizione di affiliate marketing. Se già la conosci passa direttamente al prossimo paragrafo 😉

Nell’affiliate marketing il publisher (un’entità esterna all’azienda come un blog) riceve una commissione espressa in forma percentuale o fissa su ogni vendita o conversione (es. lead) stabilita dall’advertiser, ovvero l’azienda che intende promuovere i suoi prodotti o servizi.

Nella forma moderna tra publisher (chi porta i risultati) ed advertiser (chi paga) si frappone una terza entità, il network di affiliate marketing. Questo network altro non è che un intermediario che unisce domanda (Advertiser) ed offerta (Publisher) di potenziali clienti, regolando tutti gli aspetti economici e di monitoraggio dei risultati.

Siccome nei prossimi paragrafi utilizzerò parecchi termini tecnici, riporto qui un glossario dei più ricorrenti:

• Advertiser: azienda che paga perché i suoi prodotti vengano promossi dai publisher, ovvero altre entità del web.
• Publisher: azienda che mette a disposizione la propria audience, risorse o competenze per portare il risultato richiesto dall’advertiser (vendite, lead, altre conversioni).
• Network di affiliazione o Network: intermediario che si frappone tra advertiser e publisher e che gestisce i rapporti economici e di collaborazione tra i due operatori.
• Payout: tempo concordato di pagamento delle commissioni dovute dall’advertiser al network di affiliazione o al publisher stesso.
• Commissioni: le commissioni di vendita o per conversione riconosciute dall’advertiser al publisher.

Ora che abbiamo chiarito in cosa consiste l’affiliate marketing, vediamo quali aspetti considerare per capire se includerlo o meno nella propria strategia di web marketing.

1. Controllo delle marginalità

La prima domanda che ogni azienda ci pone è: quanto mi costa?

Parto col dire che i network di affiliate marketing prevedono solitamente (ma non sempre) una fee mensile fissa più una commissione sull’indotto generato, più naturalmente le commissioni riconosciute ai publisher.

Possiamo quindi scorporare i costi derivanti dall’affiliate marketing in due macro tipologie:

• Costi fissi: fee mensile. In questo caso che tu riceva 10 o 10.000 ordini la fee mensile rimarrà inalterata. Avrai quindi l’interesse a sviluppare il più possibile le attività di affiliate marketing in modo da ammortizzare questo importo su più transazioni riducendo quindi l’incidenza sulla marginalità.
• Costi variabili: commissioni ai publisher e commissioni sul transato del network. In questo caso il costo è direttamente proporzionale al volume di fatturato o conversioni generate dagli affiliati.

È fondamentale conoscere esattamente la propria marginalità perché l’affiliate marketing impatta direttamente su questa metrica.

Se hai già letto altri articoli del blog, ti sarai accorto di quanto ami le tabelle ed i grafici. Anche in questo caso una tabella spiegherà perfettamente l’impegno economico dell’affiliate marketing.

In questo esempio parto dai seguenti presupposti:

• Importo medio dell’ordine IVA e spedizione escluse: 50€.
• Margine medio: 30%.
• I costi di vendita ammontano complessivamente a 4,675€.
• Commissioni publisher: 8% sull’importo di vendita, IVA e spese di spedizione escluse.
• Commissioni sul transato del network: 5% sulle commissioni dei publisher.

Questa tabella riporta naturalmente dati di esempio però è utile per capire, indicativamente, quale potrebbe essere l’impatto sulla redditività e dunque su quali leve contrattare con il network di affiliazione. Naturalmente i margini di contrattazione si riducono nel caso di piccoli Ecommerce e dipendono molto anche da quali servizi si vogliono includere nel contratto.

In generale, gli elementi su cui puoi intervenire sono:

• Setup iniziale dell’account
• Fee mensile
• Commissioni ai publisher
• Commissioni del network sul transato (molto difficile).

Le commissioni riconosciute ai publisher sono l’elemento sul quale hai maggiore margine di autonomia, tuttavia dovrai prestare particolare attenzione alla percentuale concessa cercando di allinearla a quella dei tuoi concorrenti diretti. Ogni publisher ha infatti interesse a guadagnare il più possibile dalle sue attività, perciò tendenzialmente darà maggiore risalto alle offerte dei concorrenti se più remunerative delle tue.

Starai sicuramente pensando che l’affiliate marketing rappresenti soltanto una spesa extra che erode il margine. Ti invito però a valutare anche queste osservazioni:

• Qual è il tuo costo per transazione attuale? Prendiamo ad esempio Facebook o Google, i loro valori oscillano tra quelli della tabella (4,20 – 7,20€)? È un range accettabile?
• Chi ha acquistato? Un cliente nuovo o uno che avevi già acquisito tramite altri canali?
• Che impatto ha avuto il traffico dell’affiliate marketing sulla formazione degli acquisti? Ovvero ci sono stati acquisti in cui l’affiliate marketing non è stato l’ultimo canale ma ha contribuito attivamente alla conclusione di una transazione? Parlo delle cosiddette “Conversioni assistite” che puoi analizzare anche nei report di Google Analytics.
• Come con Google e Facebook, anche per l’affiliate marketing non fermarti al puro e semplice CAC (Costo per Acquisizione Cliente) ma considera il LTV che questo cliente potrebbe generare nel corso della sua relazione con l’azienda.

Se alla prima domanda si trova facilmente una risposta (o quasi), alle successive invece occorre fare qualche analisi dedicata.

Chi ha acquistato: clienti nuovi o esistenti?

Iniziamo dal primo punto. Quale tipologia di cliente ha portato l’affiliate marketing? Uno nuovo o uno esistente?

Già questa prima distinzione permette di contestualizzare meglio il costo per transazione, dal momento che acquisire un nuovo cliente costa mediamente 7 volte di più di riconvertirne uno esistente. Questo significa che, nell’esempio della tabella, con una spesa di massimo 7,20€ puoi esserti portato a casa un nuovo cliente che nei mesi/anni futuri produrrà molto più valore.

Per arrivare a questa informazione, sbloccandone parallelamente molte di più, dovresti effettuare una RFM analysis. Ti consiglio di dargli una letta dopo questo articolo 😉

È importante sottolineare inoltre come in questo esempio il saldo finale della transazione sia comunque positivo, ovvero il costo di acquisizione del cliente è inferiore rispetto al margine operativo lordo e quindi già dalla prima transazione sei in profitto.

Conversioni assistite

Questa analisi deve essere svolta naturalmente per ogni canale di marketing utilizzato, non soltanto per l’affiliate marketing.

Google Analytics offre ad esempio diverse opzioni di attribuzione dei risultati. In questa sede non mi soffermerò sulla spiegazione di ogni metodo, per un approfondimento rimando alla guida ufficiale di Google Analytics e ad un articolo di Enrico Pavan.

Nell’esempio ho preso in considerazione tutte le transazioni in cui è comparso Awin nel periodo 01/10 – 19/12/2020 per un Ecommerce di ciclismo. Segnalo che su questo cliente abbiamo attivato praticamente tutti i canali a disposizione, tra cui il remarketing dinamico stile Criteo o Adroll, fatta eccezione per il PPC.

Considera il LTV anziché il CAC

Come anticipato nel paragrafo dedicato a chi ha acquistato, occorre contestualizzare il costo che hai sostenuto per l’acquisto in una visione più grande.

Mi immagino che il tuo obiettivo sia mantenere federe il cliente il più a lungo possibile, perciò dovresti considerare innanzitutto il lifetime value dei tuoi clienti, ossia il valore economico che apporteranno nel corso della relazione con il tuo Ecommerce, e poi il costo di acquisizione o di acquisto.

In quest’ottica quindi dovrai considerare il CAC come una sorta di investimento, che ammortizzerai con ogni ulteriore acquisto del cliente. Naturalmente il CAC dovrà essere inferiore al LTV, sennò ci sarà un problema economico.

Per fare un esempio pratico, se quindi io so che nei prossimi 2 anni un cliente acquisterà altre 5 volte portandomi 250€ di ricavi (o 75€ di margine lordo), sarò molto più propenso a spendere anche 30€ per acquisirlo perché so che nei prossimi due anni rientrerò completamente dell’investimento guadagnando 45€.Bisogna comunque considerare nell’equazione anche i flussi di cassa, perchè l’esaurimento dei fondi è una delle cause principali di fallimento delle aziende.

2. Differenziazione delle commissioni

Dalle tre domande viste sopra giungiamo ad un aspetto cruciale per la buona riuscita del programma di affiliazione: la definizione delle commissioni.

Come anticipato, viene richiesto a monte una conoscenza il più precisa possibile della marginalità di ogni singolo prodotto in modo da sapere esattamente quale sarà il tuo margine di manovra.

Una volta che avrai chiara la situazione, potrai quindi stabilire commissioni diverse a livello di:

• Brand
• Categoria prodotto
• Singoli SKU

La differenziazione delle commissioni può avvenire ancora sia lato publisher, ovvero a seconda della tipologia di servizio riconoscere percentuali differenti (es. per i sistemi di cashback concedere una percentuale inferiore rispetto ai blog o ai comparatori prezzi), oppure ancora a livello di cliente stabilendo piani commissionali differenti in base alla tipologia, se nuovo cliente o cliente esistente.

Quest’ultima opzione richiederà naturalmente un accorgimento lato tecnico.

Per farla breve si costruisce un dataLayer in cui viene interrogato il CRM per conoscere lo status del cliente. L’output di questo procedimento è un risultato booleano (solo 2 opzioni: vero o falso) con cui definisci quindi se la transazione è un primo ordine, quindi l’email o ID dell’acquirente non è presente nel tuo CRM, oppure un ordine ripetitivo nel senso che l’acquirente ha effettuato in precedenza almeno un ordine.

Ecco un esempio del piano commissionale di un Ecommerce su Awin.

Come puoi vedere, si dà un grande peso ai nuovi clienti dal momento che rappresenta uno degli obiettivi primari di ogni azienda.

Ricordo comunque che per essere competitivo e dunque appetibile per i publisher, il tuo piano di commissioni dovrà essere in linea con quello dei concorrenti, specialmente se hai un Ecommerce multibrand.

Evita un’eccessiva stratificazione

Ti sconsiglio un’eccessiva stratificazione delle commissioni perché i publisher ricercano la semplicità e chiarezza del piano commissionale.

Se incominci a stratificare le commissioni combinando condizioni multiple come brand + categoria prodotto + tipologia publisher + status cliente, rischi di ottenere uno scenario troppo complesso e, lato publisher, difficile da gestire, comunicare o comprendere.

Commissioni ridotte per i prodotti a basso margine

Nel caso in cui avessi molti prodotti con marginalità risicate, prima di decidere quale strada prendere, valuta i seguenti aspetti:

• Quanti sono i prodotti interessati?
• Fanno parte tutti di una categoria, sottocategoria o brand specifico?
• Hai modo di ottenere condizioni commerciali favorevoli o valutare una modifica del prezzo?

In base alle risposte, potrai valutare se e quale commissione attribuire a questi prodotti. Il mio consiglio, ripeto, sarebbe quello di non sospenderli soprattutto se gli SKU interessati sono parecchi.

Se vuoi saperne di più, ti consiglio di scaricare la guida con 9 consigli pratici per usare al massimo l’affiliate marketing nella tua strategia.

3. Con quali publisher collaborare

Una volta che definisci il piano commissionale, non ti resta che scegliere quali tipologie di publisher coinvolgere. Le opzioni sono diverse e ognuna di queste contiene al suo interno sottotipologie di operatori. Prima di vederle nel dettaglio, vorrei però spiegare quali sono i criteri che dovranno guidarti nella scelta (che io stesso utilizzo).

Come scegliere il giusto programma di affiliazione

La scelta del programma dipende fondamentalmente dai tuoi obiettivi di business, dovrà tenere conto delle attività di marketing già in essere e infine della tua tipologia di business. Spiego meglio ciascun punto.

Obiettivi di business

Se il tuo obiettivo è internazionalizzarti piuttosto che consolidarti sul mercato domestico o ancora acquisire nuovi clienti, dovrai utilizzare sicuramente dei programmi che sul territorio domestico invece non attiveresti, come ad esempio le attività SEM.

Se invece il tuo obiettivo è sviluppare la customer retention, probabilmente potresti valutare più positivamente i siti di cashback e di loyalty. Segnalo in questo caso però che la fedeltà al tuo Ecommerce non sarebbe “pura” quanto semmai mercenaria, dal momento che il cliente sarebbe motivato principalmente dalla prospettiva del cashback erogato da parte del publisher.

Oppure ancora se l’obiettivo è consolidare la share of mind potresti valutare di includere i programmi basati su remarketing e retargeting perché sarà tutta visibilità sulla rete display ed eventualmente anche i social, che non pagherai. Naturalmente in questo caso l’esposizione non sarà illimitata dal momento che il publisher comunque dovrà guadagnarci.

Insomma, in base ai tuoi obiettivi potrà cambiare la tipologia di publisher coinvolti e soprattutto l’utilizzo che ne farai.

Attività di marketing in essere

Tra i diversi tipi di publisher sono presenti anche partner tecnologici come Ad4mat che svolgono attività di retargeting per tuo conto, proprio come fanno Criteo e AdRoll.

L’attivazione di partner di questo tipo impatterà naturalmente sulle tue campagne di retargeting – se presenti -, dal momento che si verrebbe a creare una sovrapposizione degli strumenti ed una conseguente concorrenza interna. Questo si tradurrà in costi per click (CPC) tendenzialmente maggiori e una resa limitata su entrambi gli strumenti.

Sempre sulle attività di customer retention, devi considerare che se in parallelo ai publisher di cashback hai attivo il tuo programma fedeltà sosterrai una doppia spesa, data delle commissioni da retrocedere al publisher e l’eventuale premio del tuo loyalty program.

Tipologia di business

L’ultimo aspetto da considerare è naturalmente la tua tipologia di business. Se sei un broker assicurativo ad esempio è molto probabile che dovrai puntare principalmente sulla lead generation e quindi affidarti per lo più a publisher operanti tramite blog, community, cashback, pubblicità (soprattutto social), loyalty program ed email.

In questo caso difficilmente si presteranno altri tipi di programmi come quelli basati su codici sconto o influencer marketing, anche se mai dire mai.

Dopo lo spiegone, vediamo ora nel dettaglio le principali tipologie.

Content marketing

Rientrano in questa categoria principalmente i blog ed i comparatori prezzo.

Dal momento che l’obiettivo dell’affiliato è guadagnare dal traffico che porta al tuo sito web, utilizzerà dei copy molto persuasivi che faranno leva sui bisogni del potenziale cliente esaltando i benefici del tuo prodotto o servizio.

Questo comporta che il traffico portato sul tuo sito web sarà “caldo”, ovvero più propenso ad acquistare rispetto ad una visita generata dai social media.

Tra gli aspetti da tenere presenti nel caso dei publisher basati sul content marketing posso segnalarti:

• Tone of voice: se hai delle linee guida precise sul linguaggio da utilizzare, segnalale sul network in modo che i partner possano adeguarsi alle tue richieste.
• Controllo del contenuto: dal momento che questi operatori guadagnano grazie alle loro parole, tenderanno a volte a fare overpromising, ossia promettere un beneficio o ritorno maggiore di quello effettivo, pur di concludere la vendita. Se hai requisiti molto specifici e stringenti, probabilmente farai fatica a trovare partner interessati.

La blogosfera ed in generale la pletora di siti web con cui collaborare è veramente vasta e variegata, perciò potresti sfruttare il content marketing affiliato come un media tramite cui sviluppare l’awareness o il posizionamento del brand sul tuo mercato target.

Per farlo, potrai decidere ad esempio di coinvolgere esclusivamente determinati siti web e blog di nicchia concedendogli commissioni generose, in modo appunto da incentivarli a parlare quasi esclusivamente di te.

Cashback

Nei programmi di cashback i membri che ne fanno parte guadagnano sconti monetari, appunto cashback, dai loro acquisti online effettuati nei negozi partner.

Se praticamente un utente iscritto a BuyOn acquista su uno dei siti partner, parte della commissione che BuyOn riceverà dall’advertiser (il negozio partner inserito su BuyOn) verrà rigirata al cliente come cashback.

I programmi basati su cashback sono estremamente versatili, perché ne possono beneficiare sia i business con elevata frequenza d’acquisto che quelli più sporadici.

Sono capaci di generare brand awareness (specialmente se dedichi al publisher un’esclusiva) e portare clienti nuovi.

Tuttavia tra i contro ti segnalo che questo tipo di programma genera una fedeltà mercenaria, nel senso che un nuovo cliente che proviene da un sito di cashback viene fondamentalmente perché ha la convenienza di riavere indietro parte della spesa.

Questo porta quindi al rischio che se un domani un tuo concorrente dovesse entrare nello stesso network offrendo una commissione più interessante della tua (quindi una percentuale di cashback per i membri tendenzialmente maggiore), il publisher potrebbe dare maggiore risalto a quest ultimo dirottando di fatto i membri del sito sul nuovo Ecommerce.

Community

Fanno parte delle community ad esempio i siti di recensioni, i canali Telegram o ancora i gruppi Facebook.

Le community possono essere un ottimo luogo in cui svolgere anche ricerche sui clienti, per capire tra l’altro quali sono le loro esigenze ed interessi. Ma possono essere anche il luogo giusto in cui sviluppare la tua brand awareness.

Se ad esempio hai un negozio specializzato nella vendita di sedie ortopediche, potresti lavorare con tutte le community di persone interessate al benessere fisico o ancora quelle verticali su specifiche professioni che prevedono molte ore trascorsi da seduti, come i videoterminalisti o i gamer.

Tra i contro della community c’è sempre il discorso che la fedeltà del publisher è strettamente legata al suo tornaconto. Siccome queste attività rappresentano per loro una fonte di guadagni, l’arrivo di un nuovo migliore offerente potrebbe estrometterti dalla community o ridurre drasticamente la tua visibilità.

Codici sconto

I programmi basati sui codici sconto sono delle directory che raccolgono per l’appunto tutti i codici sconto degli Ecommerce affiliati e non solo.

Possono rappresentare un ottimo modo per sviluppare la conoscenza del tuo Ecommerce e per acquisire nuovi clienti. Questo tipo di siti web è popolato soprattutto da cacciatori di affari, quindi ti consiglio di impostare per tutti gli acquirenti provenienti da questa fonte di traffico un flusso di email che spieghi perché restare fedeli al tuo Ecommerce. Un loyalty program potrebbe rappresentare il tuo asso nella manica.

Email marketing

Con i programmi basati sull’email marketing il publisher fondamentalmente utilizza il suo database di utenti per promuovere il tuo prodotto o servizio.

È uno strumento davvero potente perché permette di raccontare il tuo messaggio alla giusta nicchia di clienti. Se poi dietro il mittente del messaggio si cela un influencer, quindi una persona in carne ed ossa anzichè un’entità astratta, beneficeresti del cosiddetto effetto alone: l’influencer mittente sponsorizzando il tuo prodotto o servizio nella sua email, sta trasferendo parte della sua autorevolezza e credibilità alla tua azienda, che quindi verrà considerata più positivamente dai destinatari dell’email (detto in modo rozzo: se lo dice lui, mi fido).

È lo stesso principio del passaparola: tendiamo a fidarci di più dei consigli di un amico e conoscente piuttosto che di un messaggio di marketing aziendale.

SEM e PPC

I partner che invece lavorano sul SEM svolgono prevalentemente attività PPC (pay per click) per tuo conto, ovvero gestiscono le tue campagne Google Ads e/o Bing Ads.

Tendenzialmente nel proprio mercato domestico tutti gli Ecommerce con cui ho lavorato hanno sempre disabilitato questa opzione perché preferivano gestire le campagne o internamente o affidandosi a freelance o agenzie come Endurance.

Sui mercati esteri invece, potrebbe rappresentare un ottimo modo per sondare l’interesse del mercato verso i tuoi prodotti o servizi dal momento che, pagando per risultato, non ti sobbarchi di investimenti che diversamente saresti costretto a sostenere. Ma fai attenzione, ti consiglio di non riconoscere commissioni sulle campagne di brand.

Questo perché se una persona cerca il tuo store o il tuo brand tendenzialmente è perché vuole acquistare da te. È normale aspettarsi infatti tassi di conversione maggiori e CPC inferiori rispetto alle ricerche generiche, ovvero quelle che non includono il nome del tuo Ecommerce o brand.

In questo screenshot vedi che le prime 5 campagne hanno un ROAS compreso tra 265x e 69x ovvero 1€ speso porta tra 69€ e 205€. Il COS (Cost of Sales) è di circa il 0,1%.

Se anche un publisher ti avesse richiesto l’1% di commissione (scenario veramente irreale), avresti comunque sostenuto 10 volte la spesa a parità di risultato.

Retargeting e remarketing

Nei network di affiliazione sono presenti anche partner tecnologici che effettuano campagne di retargeting per tuo conto, proprio come fa’ ad esempio Criteo o Adroll.

Affidare a partner esterni le campagne di retargeting può avere i suoi pro ed i suoi contro. Vediamoli insieme.

Pro: sostieni la spesa esclusivamente per le transazioni imputate al partner, perciò riduci il rischio di investimento.

Contro: su alcuni network come Awin l’attivazione dei programmi di retargeting abilita automaticamente la finestra di attribuzione post-view. Senza di questa si applica la finestra post-click dove il credito della transazione va all’affiliato soltanto se rappresenta l’ultimo touchpoint prima dell’acquisto.

L’attribuzione post-view comporta quindi che il credito della transazione vada all’affiliato anche se dalla visualizzazione dell’annuncio di retargeting o del link affiliato poi non segue un’immediata visita sul sito web e relativo acquisto.

Questo comporta perciò una sovrastima delle transazioni imputate al network, che fagocitano quindi le performance delle altre attività di marketing direttamente gestite da te. Aspetto che viene mitigato ma non risolto dai sistemi di deduplica forniti dai network.

Conclusioni

Puoi quindi valutare l’affiliate marketing e le spese che ne conseguono secondo varie logiche:

• come un canale di marketing a sé stante tramite cui acquisire o mantenere clienti;
• come un complemento della tua strategia web da utilizzare per la user research, analisi di mercato e le strategie promozionali;
• un mix dei primi due punti.

Qualunque sia lo scopo che attribuisci all’affiliate marketing il tuo Ecommerce o la tua azienda ne trarrà giovamento perché dall’esposizione ottenuta, che sia in forma di advertorial, banner dinamico o semplice logo in una directory, in ogni caso ricorderai a tutte le persone che fruiscono quel contenuto che il tuo Ecommerce è presente e che è capace di soddisfare i loro bisogni.In parole povere, l’affiliate marketing ti aiuterà a sviluppare, oltre le vendite, anche la brand awareness e la share of mind, due fattori che in questo periodo così affollato di concorrenti possono fare la differenza sul bilancio aziendale.