Referral program: cosa sono e come usarli per acquisire nuovi clienti

Hai sicuramente una lista corposa di clienti entusiasti che probabilmente stanno già parlando bene di te o che sarebbero ben disposti a farlo. Perchè non sfruttare questo entusiasmo a tuo vantaggio con un referral program?

I referral program, conosciuti anche programmi di raccomandazione o di passaparola, ti permettono infatti di acquisire nuovi clienti lasciando che siano quelli esistenti ad abbattere per te le barriere della diffidenza e stimolare il primo acquisto o interazione utile.

Perchè i programmi di referral

Prima di addentrarci nel pratico, vediamo alcune metriche del perchè dovresti adottare un programma di referral.

• Le persone sono 5 volte più propense a raccomandarti ai loro amici e parenti quando hanno avuto un’ottima customer experience (fonte: Getvoip). Quante volte ad esempio hai raccomandato un ristorante o un hotel o un bel film ai tuoi amici?
• Il 92% delle persone si fida delle raccomandazioni da persone che conoscono (fonte: Nielsen).
• I clienti segnalati hanno un LTV doppio paragonato rispetto ai canali di acquisizione tradizionali, hanno una percezione migliore del brand perchè gli è stato promosso dai suoi pari e portano il doppio dei referral (fonte: Journal of Marketing).
• I clienti segnalati hanno un tasso di conversione del 30% maggiore e un retention rate maggiore del 37% (fonte: Review42).

Come funziona un programma di referral

A prescindere dalle condizioni e dalla struttura che hai scelto per il tuo programma di referral, parliamo sostanzialmente di un meccanismo per generare il passaparola. Il fondamento alla base del referral program deriva dal principio della riprova sociale, ovvero la fiducia che le persone ripongono verso chi conoscono, è simile a loro, gli sta simpatico o ha condiviso esperienze simili.

L’obiettivo del programma di referral è quindi far sì che non sia più il brand/azienda o un testimonial a promuovere il prodotto o servizio, bensì i clienti stessi soddisfatti che l’hanno acquistato e provato.

Questo tipo di programmi prevede solitamente un incentivo, sia per il referral (il cliente che ti promuove) che per il referrer (l’amico/conoscente/familiare che accoglie la sua raccomandazione), che può consistere solitamente in uno sconto monetario, percentuale, un omaggio o premi di varia natura.

Non è infrequente trovare anche dei meccanismi di gamification legati al programma di referral, dove al superamento di determinate soglie il cliente ottiene degli extra bonus.

Differenze rispetto all’affiliate marketing

Referral marketing e affiliate marketing sono due tipologie di promozione molto diverse, che si differenziano per il rapporto che si instaura tra il referral ed i potenziali nuovi clienti.

• Nel referral program esiste un rapporto di conoscenza e fiducia reciproca tra chi raccomanda il prodotto o servizio e la sua cerchia di conoscenze.
• Nell’affilate marketing invece la finalità è puramente commerciale. L’azienda infatti propone il suo programma ai publisher (i referral), capaci di promuovere i suoi prodotti o servizi alla loro audience, in cambio di un compenso stabilito dall’advertiser (l’azienda), composta fondamentalmente da utenti non clienti.

Come usare il referral program in 4 step

Perchè sia efficace, il referral program dovrà rispettare alcuni requisiti chiave per potere diventare un valido canale di acquisizione di nuovi clienti e, perchè no, far schizzare alle stelle la crescita della tua azienda o brand.

1. Merito di essere raccomandato?

La prima cosa che dovresti chiederti è “Perchè un cliente dovrebbe proporre il mio prodotto/servizio?”.

Poniamo il caso che la risposta sia sì (in caso negativo ti consiglio vivamente di scoprire quali sono i tuoi punti dolenti e risolverli quanto prima), significa quindi che l’esperienza di acquisto e/o di utilizzo del prodotto/servizio così come il customer care hanno soddisfatto e reso entusiasta il tuo cliente.

Insomma, il referral program è attuabile se hai un prodotto o servizio eccellente.

Per quanto sia gradito l’incentivo, il passaparola non dovrebbe essere scaturito solo ed esclusivamente da una ricompensa. L’incentivo dovrebbe anzi rappresentare un volano di crescita per invogliare i tuoi clienti a proporti più spesso e non a farlo e basta.

2. Definisci le condizioni ed i benefici del programma

Stabilito che i tuoi clienti sarebbero felicissimi di raccomandarti, dovrai stabilire quali sono le condizioni del tuo programma ed i benefici che concederai.

Il referral può consistere anche solo nel condividere un link, ma se concedi un beneficio (di qualsiasi natura esso sia) ti aspetterai che il nuovo utente dovrà compiere una o anche più azioni specifiche. Tale azione può però variare a seconda dell’azienda e del business, ad esempio per una banca potrebbe consistere nell’apertura di un conto corrente E nel versamento di una somma, per un’app nel download della stessa E nella creazione di un account, per un Ecommerce infine potrebbe consistere nell’acquisto di un prodotto.

Ora devi capire quali sono le tue condizioni. La domanda che devi farti è una: qual è o quali sono le azioni più rilevanti per la mia azienda che mi permetterebbero di crescere sostenibilmente?

Sta tutto qui, devi individuare quali sono le attività cruciali per il tuo business che ti consentiranno di acquisire nuovi clienti in modo sostenibile e duraturo.

Stabilite le condizioni, a chi le rispetta quali benefici ne conseguono?

Anche qui scegli con attenzione, perchè ad esempio un premio troppo “povero” non stimolerà un grande interesse così come un’offerta che non interessa i tuoi clienti e la loro cerchia di amici. Per trovare il giusto set di premi e benefici, dovrai rispondere alle seguenti domande:

• Qual è il mio costo di acquisizione di un nuovo cliente attuale?
• Cosa posso offrire che porterà maggiore valore al cliente e al referrer?
• Cosa offrono i miei concorrenti?

Costo di acquisizione benchmark

Prendiamo ad esempio i servizi di banking. Revolut offre 40€ per ogni amico che effettua tutte queste azioni.

Siccome offrono 40€, è lecito aspettarsi che Revolut abbia un costo di acquisizione pari o superiore a questa cifra.

Conoscere il proprio costo di acquisizione ti permetterà di sapere quale sarà l’importo massimo (in caso di sconto o buono acquisto) o l’equivalente monetario dei benefit/omaggi che sarai disposto a concedere.

Offrire maggiore valore

Cosa puoi offrire che garantirà maggiore valore ai tuoi clienti?

In Pricyo ad esempio abbiamo deciso di concentrare l’attenzione principalmente sul referral, strutturando un programma a soglie che aumentasse il valore di Pricyo stesso agli occhi del cliente.

Analisi dei concorrenti

Cosa offrono i tuoi concorrenti? Come ti puoi distinguere da loro?

Tieni sempre d’occhio le mosse dei concorrenti per prendere spunto e assicurarti di differenziarti da loro.

3. Rendi semplice il tuo referral program

I tuoi clienti sono entusiasti di parlare bene di te e le condizioni ed i benefici che hai stabilito ricalcano perfettamente le esigenze della tua audience. L’ultimo tassello da sistemare è rendere la raccomandazione quanto più facile possibile.

Evita dunque i passaggi superflui o troppo macchinosi, usa testi semplici e chiedi di effettuare sia al referral che al referrer meno azioni possibili. Minori sono le frizioni, maggiori saranno le chance di ottenere più adesioni.

Per semplificarti il lavoro potresti partire appoggiandoti a provider dedicati come ad esempio Upviral o Viral Loops.

4. Misura e ottimizza

Struttura un piano di tracciamenti adeguato per misurare l’efficacia dell’iniziativa e adattare le opportune modifiche per massimizzarne l’impatto.

Per capire la bontà del tuo referral program e individuare i principali colli di bottiglia, dovrai verificare:

• Quanti clienti si iscrivono al referral program.
• Quanti clienti mandano inviti e quanti inviti vengono mandati per singolo cliente.
• Quali sono i canali di marketing più performanti.
• Quanti referral vengono accettati, ovvero quanti nuovi clienti sono generati dal referral program.
• Qual è il costo di acquisizione del referral program (considera gli sconti, omaggi o somme che retrocedi).
• Quanti clienti continuano a segnalarti nel corso del tempo.

Come misurare il ritorno del tuo programma di referral

Quali sono le metriche con cui valutare l’efficacia del tuo programma di referral? Sicuramente tra le prime ci sono quelle direttamente legate al programma di referral, anche se il tuo obiettivo primario non è tanto acquisire nuovi clienti quanto mantenerli fedeli nel tempo.

Inviti per cliente

Il primo stato di salute del tuo referral program è determinato dal numero di inviti che ogni cliente invia. Se il numero di inviti è zero o prossimo a questo, può significare o che ci sono delle frizioni nel processo (es. i clienti non lo conoscono, è difficile inviare gli inviti, non è molto visibile sul sito web o le proprietà dell’azienda) o che i clienti non sono così propensi a raccomandarti alla fine. 

Nuovi clienti raccomandati

Superato lo scoglio del numero di inviti per cliente, quanti di questi vengono accettati? Ovvero quanti nuovi clienti accolgono la raccomandazione del referral?

Anche in questo caso un numero vicino o pari a zero dovrebbe essere accolto come un campanello di allarme, perchè significa che la tua offerta non alletta i nuovi potenziali clienti ad approfittarne.

Retention rate e fidelizzazione dei clienti

Come anticipato poco fa’, il tuo obiettivo non è solo acquisire nuovi clienti ma mantenerli fedeli affinchè riacquistino nei mesi futuri.

Il retention rate rappresenta la prima metrica, dal momento che misura il numero di clienti che in un dato arco temporale hanno riacquistato. A complemento di ciò, dovrai considerare le seguenti metriche:

• clienti che passano dal 1° al 2° acquisto
• clienti che passano dal 2° al 3° acquisto
• clienti che passano dal 3° al 4° acquisto.

Serve tempo per maturare un certo grado di fiducia, perciò è necessario tenere sotto stretta osservazione la progressione dei clienti soprattutto lungo i primi 4 acquisti.

Quali canali utilizzare per diffondere il tuo referral program

Le modalità di promozione del tuo referral program possono essere delle più disparate, a partire dal tuo sito web per arrivare fino agli SMS o ai flyer nei pacchi.

Sito web

Il sito web è il tuo asset più strategico. Assicurati di dare il maggiore risalto possibile al referral program includendolo nelle sezioni a maggior traffico o attenzione dell’utente:

• Home page, tra cui hero section o in un box dedicato in una sezione il più vicina possibile alla parte immediatamente visibile della pagina.
• Sezione account.
• Blog, tramite articolo dedicato.
• Sezione promozioni.
• Sitewide. Sarebbe ottimale includerlo nel menu principale, possibilmente come voce di primo livello, e nel pre-footer (se presente) o nel footer.

Clienti esistenti

Chi più adatto a sponsorizzarti se non un cliente esistente fedele e contento? Assicurati che siano loro i primi in assoluto a scoprire i vantaggi e benefici dell’iniziativa.

Email marketing

Puoi strutturare delle email dedicate periodiche per spiegare le condizioni ed i benefici del tuo programma, eventualmente differenziando il messaggio in base al segmento RFM.

Un altro asset strategico riguarda tutte le email transazionali o di sistema, come ad esempio la conferma ordine o di registrazione al sito, in cui potresti inserire sotto il contenuto principale della comunicazione una breve introduzione che rimandi alla pagina dedicata al programma.

Social media

Comunica il referral program anche sui tuoi account social o sulla community Facebook (se presente).

Influencer marketing

Quali influencer puoi coinvolgere per far conoscere il tuo programma? Persone con un gran seguito infatti potrebbero aiutarti a raggiungere più persone e aiutarti ad emergere rispetto alla concorrenza..

Flyer

Se hai un Ecommerce, quale occasione migliore per promuovere il tuo programma se non usando a tuo vantaggio l’euforia dell’unboxing?

Un cliente soddisfatto è infatti 5 volte più propenso a parlare bene di te ai suoi amici e conoscenti.

Altri canali

Ci sono però anche altri canali che puoi utilizzare, tra i quali:

• SMS
• sistemi di messaggistica vari, come WhatsApp o Telegram
• ads dedicate.

Conclusioni

L’obiettivo di ogni azienda è trovare fonti di crescita sostenibili, ed il referral program rappresenta una delle modalità più efficienti ed efficaci.

Perchè produca risultati dovrai tuttavia rendere il programma attrattivo per i tuoi clienti in primis e per i nuovi entranti, ma per raggiungere questo scopo dovrai porti sempre queste tre domande:

1. Perchè una persona dovrebbe raccomandarti?
2. Quali sono le azioni più rilevanti per il mio business che l’utente dovrebbe compiere perchè l’azienda cresca in modo sostenibile?
3. Cosa potrei offrire per legare maggiormente i miei clienti all’azienda?