Il pricing per un Ecommerce multibrand

Uno degli aspetti più spinosi che ogni eCommerce si trova a dover affrontare è la scelta del pricing, ovvero quale politica di prezzi applicare al proprio catalogo prodotti.

Prima di addentrarci nella discussione, occorre fare una netta distinzione tra eCommerce che vendono beni da loro prodotti e siti che rivendono quelli di marchi terzi, i cosiddetti “store multibrand”.

In questo articolo mi concentrerò sulla seconda tipologia, perchè nel discorso del pricing non verranno incluse le analisi in 

termini di posizionamento di mercato (rispetto ai competitor), brand awareness, conjoint analysis 

Il procedimento per determinare il prezzo di un prodotto richiede analisi approfondite su aspetti come:

• struttura dei costi aziendali
• panorama competitivo
• posizionamento di mercato che si vuole ottenere
• beneficio apportato all’utente e relativo valore percepito
• caratteristiche del mercato
• qual è il profitto desiderato

In questo articolo mi concentrerò sui primi due fattori: struttura dei costi e panorama competitivo.

Attenzione, anche gli altri 4 punti hanno la loro importanza, ma trattandosi di un rivenditore di marchi altrui quello che conta è sapere principalmente quali sono i costi dell’azienda – quindi quali margini di guadagno si ha su ogni singolo prodotto – e cosa fanno i competitor, ovvero quale politica dei prezzi e strategie applicano i concorrenti diretti.

Facciamo un esempio: devi acquistare un preciso modello di PC. La prima attività che farai sarà quasi sicuramente confrontare i prezzi dei diversi rivenditori.

Il prezzo sarà soltanto uno degli elementi analizzati, perchè entrano in gioco anche fattori come la reputazione dello store online (o fisico), i tempi di spedizione, le politiche di reso e le eventuali garanzie o altri plus inclusi. A parità di tutte le condizioni dovrebbe vincere chi propone il prezzo più basso, ma gli eCommerce non sono tutti uguali e le persone hanno gusti ed esigenze diverse. Quindi non disperare, non dovrai iniziare una guerra dei prezzi 😉È importante ricordare però che un prezzo più basso attira l’attenzione del visitatore, perciò potrebbe rappresentare un “gancio” e fungere da leva all’acquisto, specialmente per i nuovi clienti che non conoscono il sito. Per approfondire questa strategia rimando all’articolo dedicato ai prodotti civetta.

Dopo questo excursus, vediamo concretamente come i costi aziendali e il contesto competitivo influiscono sulla strategia di prezzo per un Ecommerce multimarca.

Struttura dei costi aziendali

La struttura dei costi fondamentalmente riguarda tutte le spese che l’azienda sostiene, dal costo della merce venduta fino all’affitto del magazzino o la licenza del CMS.

Conoscere la propria struttura di costi permette di avere un’idea chiara di quanto richiede “muovere la macchina”. Possiamo scinderli in due macro aree: costi fissi e costi variabili.

1. I costi fissi sono quelli che si sostengono indipendentemente dalla quantità di prodotti venduta o del proprio operato. Ne fanno parte ad esempio l’affitto del magazzino o degli uffici, il canone di licenza del CMS o gli stipendi.
2. I costi variabili sono quelli che per l’appunto variano in base alla quantità venduta e al proprio operato. Il costo della merce è un tipico costo variabile: più prodotti vendi, più prodotti dovrai acquistare. Anche le spese di spedizione sono un costo variabile, le sostieni soltanto se vendi e il loro ammontare varia in base alla quantità venduta.

È fondamentale conoscere e avere sempre monitorato il costo di acquisto della merce venduta e, nel caso di determinati marchi, conoscere anche qual è il MAP (Minimum Advertised Price) ovvero la soglia minima di prezzo imposta dal produttore sotto cui non si può scendere e il MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price), il prezzo di vendita suggerito – in alcuni casi direi anche imposto – dal produttore.

Per mia esperienza un errore in cui incappano spesso gli eCommerce è considerare statico il prezzo del prodotto.

Ad esempio per i prodotti continuativi come i pannolini o i ricambi per auto, può capitare che l’azienda effettui nel corso dell’anno più di un riassortimento, probabilmente con prezzi di acquisto differenti.

L’errore risiede nel fatto che se ad esempio acquisti un prodotto in 3 momenti differenti pagandolo 10, 12 e 13€ e per tutto l’anno lo rivendi a 20€, in base alla tua struttura dei costi potrebbe accadere che tutte le vendite del prodotto acquistato a 13€ siano state effettuate in perdita.

Come includere la struttura dei costi nella tua strategia di pricing

Ripartendo dall’ultimo esempio del paragrafo precedente, per evitare di incorrere in situazioni dove si vende in perdita sarà necessario effettuare un mapping dei costi: capire a quanto ammontano e per quanto hanno inciso sul fatturato.

L’area in cui ci stiamo addentrando ricade nel controllo di gestione, una funzione che per quanto utile nella maggior parte dei casi si rivelerebbe eccessiva. Come dire, usare la versione Magento 2 Enterprise che di licenza costa 65.000€ / anno soltanto per vendere 3 cornici per foto. Un po’ eccessivo insomma.

Un modo funzionale anche se non accurato come il controllo di gestione, comunque utile per capire quanto incidono tutti i costi aziendali su ciascuna vendita, consiste nel prendere i dati del bilancio dell’ultimo esercizio o degli ultimi 6 mesi (se il business non è soggetto a forti stagionalità e se la contabilità è aggiornata) ed effettuare queste quattro macro suddivisioni dei costi:

1. merce
2. trasporto e packaging
3. personale
4. altri costi aziendali

Una volta che hai scomposto e riallocato tutte le voci di costo, dovrai dividerle per il totale dei ricavi. Così facendo, avrai un quadro più chiaro di quanto ha inciso ciascuna funzione aziendale su ogni 1€ di ricavi generati.

Oltre che meno complesso, questo procedimento ha il grande vantaggio di essere gratis. O meglio, farlo non richiederà un ulteriore esborso monetario ma dovrai comunque impegnare del tempo, tuo o della figura preposta.

Costo di acquisto della merce

In un Ecommerce multibrand il costo di acquisto della merce rappresenta solitamente (ma non sempre) la voce di spesa principale. Se dovessimo dare un ordine di importanza a ciascuna delle quattro macro suddivisioni, il costo di acquisto della merce sarebbe sicuramente al primo posto.

Sarebbe infatti inutile parlare di sconti, promozioni o previsioni di profitto se prima di tutto non sai esattamente quanto paghi ogni singolo prodotto, quale margine di profitto hai e quindi quanto potenzialmente ti farebbe guadagnare (o perdere) se venduto. Per questo motivo la prima attività che ogni azienda dovrebbe fare è creare un sistema per tenere costantemente monitorati i prezzi di acquisto di ogni singolo prodotto nel tempo.

Immaginiamo un’azienda che nel 2019 ha incassato 100.000€ sostenendo costi di acquisto della merce per 15.000€ con 500 unità acquistate. Questo significa che il costo della merce ha inciso per il 15% sulle vendite (= 15.000 / 100.000€) e che ogni prodotto è stato venduto a 200€ (= 100.000€ / 500).

Spese di trasporto e packaging

Questo valore si può ottenere dalle fatture emesse dai rispettivi fornitori.

Per stimare l’incidenza delle spese di trasporto e packaging sul fatturato, dovrai sommare tutte le fatture e dividerle per le entrate totali.

Continuando l’esempio, a fronte di un incasso di 100.000€ si sono sostenuti 5.050€ di costi tra spedizioniere e packaging. Dividendo 5.050 per 100.000 otteniamo che le spese di logistica hanno inciso per il 5,05% su ogni vendita: ogni 100€ guadagnati sosteniamo quindi 5,05€ di spese di trasporto e imballaggio.

Perché facciamo questo calcolo?

Il vantaggio di questo rapporto è che si basa sulle vendite piuttosto che sulle quantità vendute, evitandoci di considerare tutti i possibili scenari di acquisto: 1 prodotto, 2 prodotti, 3 prodotti, 4 prodotti di cui 2 del brand X e 2 del brand Y, o ancora situazioni dove prodotti diversi richiedono packaging appositi (un frigorifero prevede un imballaggio differente rispetto ad un libro) e così via.

Costi del personale

In questa fase semplifichiamo tutto ed includiamo nella voce tutti gli stipendi corrisposti nell’ultimo esercizio o in generale nell’intervallo temporale utilizzato per l’analisi. Nel caso in cui si utilizzi un bilancio di esercizio, inseriremo tutto ciò che è contenuto nella voce B), punto 9 e relative sottovoci del Conto Economico.

Continuando l’esempio, per produrre 100.000€ di ricavi si sono sostenuti 40.000€ di spese per il personale. Questo vuol dire che nel determinare i prezzi occorre considerare che il personale, stando ai dati dell’ultimo anno/periodo esaminato, ha rappresentato il 40% del totale dei costi.

Altri costi aziendali

In questa sezione facciamo confluire infine tutte le altre voci di costo: affitto, bollette, ICT, marketing, finanziari e così via.

La parte di marketing potremmo scinderla e considerarla come voce a se stante, ma per evitare di generare troppa complessità nei calcoli, consiglio in questa prima fase di aggregarla al resto.

Ipotizziamo quindi che nell’ultimo esercizio si siano sostenuti ulteriori 9.800€ di costi vari, questo vuol dire che la voce “altri costi” ha avuto un’incidenza del 9,8% sul totale delle vendite.

Vediamo quindi l’incidenza di ogni costo sul prezzo di vendita del prodotto 1.

Il margine netto di contribuzione corrisponde al profitto netto che ogni singola vendita del prodotto genera, ed è proprio su questo valore che influiranno la struttura dei costi aziendali ed il panorama competitivo, nonchè tutti gli altri fattori che intervengono sulla strategia di pricing.

Panorama competitivo

Il panorama competitivo è la seconda macro variabile da prendere in considerazione nella determinazione della propria strategia di pricing.

Con panorama competitivo intendo tutto l’insieme di competitor diretti ed indiretti che operano nel tuo stesso mercato o in settori affini e sostitutivi e che potrebbero quindi influenzare i tuoi risultati.

Nel caso di un eCommerce multibrand, un competitor si definisce diretto quando vende lo stesso prodotto, sia che la vendita venga effettuata online od offline, ovvero in un negozio fisico.

Un concorrente indiretto invece è un negozio fisico od online che vende prodotti simili ai tuoi, ad esempio di marchi differenti, o sostitutivi cioè prodotti diversi dalla tipologia di prodotto commercializzata ma che soddisfano comunque il bisogno del cliente.

Ad esempio per Coca Cola un concorrente diretto è Pepsi, mentre uno indiretto può essere la Fanta o ancora l’acqua, in quanto il bisogno primario del consumatore potrebbe essere quello di dissetarsi.

Siccome l’argomento è molto vasto, mi limiterò per il momento a considerare soltanto i competitor diretti, ossia quelli con cui dovremo fare i conti ogni giorno per ogni ricerca su Google o su comparatori prezzi come TrovaPrezzi o Idealo.

All’inizio dell’articolo ho scritto che a parità di tutte le condizioni (funzionalità del sito web, tempi di consegna, servizio clienti, reputazione dello store, riconoscibilità del brand, ecc.) tendenzialmente vince chi riesce ad applicare il prezzo più basso. Ma i siti web non sono tutti uguali, i brand non hanno tutti la stessa riconoscibilità e share of mind e la reputazione è molto variabile da azienda ad azienda (che nel tempo può anche mutare).

Nell’equazione dei prezzi dobbiamo inoltre includere anche la psicologia umana.

Mettiamo il caso che due siti web vendano lo stesso prodotto ai seguenti prezzi: 10€ per il sito 1 e 11€ per il sito 2.

Logica vuole che il cliente dovrebbe preferire il sito 1 perchè applica il prezzo più basso. Se però il sito 1 è appena nato e sconosciuto, mentre il sito 2 è uno store affermato e dall’ottima reputazione, un cliente medio tendenzialmente preferirà l’alternativa più costosa per attenuare i dubbi derivanti dall’incertezza e dall’avversione alla perdita (pago 10€, ma sono sicuro che non si tratti di una truffa? Il prodotto mi arriverà davvero?).

In generale, oltre ai prezzi i consumatori prendono in considerazione con criteri di importanza differenti in base alla propria personalità molti altri fattori tra cui:

• popolarità del sito web e dell’azienda
• costi e tempi delle spedizioni
• politica sui resi
• modalità di pagamento
• garanzie
• leve di marketing: incentivi all’acquisto come reward point o cashback, fattori psicologici come la scarsità indotta o il senso di urgenza.

Per questo ribadisco, anche in caso in cui i concorrenti propongano prezzi uguali ai tuoi, prima di avviare una guerra al ribasso considera tutti i fattori che possono influire sulla scelta del consumatore.

Negozi fisici

Per quanto un negozio fisico sia un competitor diretto, risulta molto difficile includerlo nelle analisi perchè diventerebbe impossibile conoscere le politiche di prezzo di tutti gli store sparsi sul territorio nazionale, internazionale o addirittura globale.

Indicativamente, data la loro struttura dei costi e le peculiarità del canale offline, i prezzi tendenzialmente dovrebbero essere lievemente maggiori o nella migliore delle ipotesi allineati a quelli praticati online. Molto più raramente i negozi fisici sono capaci di garantire prezzi più vantaggiosi con la stessa costanza dell’online. Ma questo rimane sempre un discorso relativo.

Se poi i produttori da contratto includono un MAP, un limite al prezzo minimo di vendita, ed un MSRP, prezzo consigliato di vendita, siamo sicuri che il range dei prezzi sarà ricompreso in questa fascia evitando quindi pratiche scorrette come vendita a prezzi inferiori o gonfiaggio dei prezzi per far sembrare le offerte più convenienti.

In ogni caso è un tipo di concorrenza su cui non riusciamo ad ottenere facilmente informazioni, perciò passerò all’analisi dei competitor online dei quali al contrario possiamo analizzare nel dettaglio ogni singolo aspetto del loro sito e servizio.

Ecommerce

Un sito web pubblico ed accessibile a tutti, che non prevede quindi un’autenticazione dell’utente per poter essere navigato ed utilizzato, permette di conoscere a colpo d’occhio:

• la politica di prezzo applicata dall’azienda
• il posizionamento di mercato scelto (es. niente sconti, prezzi bassi, nella media)
• la vastità e profondità dell’assortimento prodotti.

Vediamo come ciascuno di questi fattori influisce sulla strategia di pricing.

Politica di prezzo

La politica di prezzo scelta da un competitor riguarda proprio quello di cui sto scrivendo ora in questo articolo, soltanto che nel caso di un concorrente vediamo il risultato finale ma non le logiche sottostanti.

Saper interpretare la politica di prezzo di un concorrente presuppone una conoscenza approfondita del mercato ed una conoscenza indicativa delle condizioni commerciali applicate dai produttori e grossisti.

Grazie a questi due fattori, sapere ad esempio che su un determinato marchio un eCommerce pratica dei prezzi maggiori (o uno sconto minore), potrebbe significare che su quello specifico brand le condizioni commerciali non sono vantaggiose o che l’azienda non ha interesse ad investire particolarmente su quel produttore.

Se tu invece hai condizioni commerciali vantaggiose, dunque una buona marginalità, e sai che l’interesse verso il marchio è consistente (dato che puoi ricavare da strumenti come Google Trends, SemRush o altri strumenti SEO), potresti valutare di sfruttare questa condizione per applicare ad esempio un prezzo paritario a quello del concorrente o leggermente più basso e competitivo in modo da affermare e consolidare il tuo posizionamento per tutti gli affezionati od interessanti al marchio interessato.

Posizionamento di mercato

Il posizionamento di mercato è la seconda variabile che influisce sulla politica di prezzo aziendale, sia tua che di quella dei concorrenti.

Affermarsi ad esempio come “il più conveniente” o come azienda che non effettua sconti comporta l’adozione di due strategie di pricing completamente differenti, oltre che scelte comunicative e di marketing differenti, che vedremo più avanti.

Il più conveniente (prezzi bassi)

Se un eCommerce adotta la strategia dei prezzi bassi, le alternative che si hanno a disposizione sono o quella di adeguarsi oppure mantenere la politica attuale e concentrare gli sforzi sul rafforzare e comunicare la qualità del servizio.

Naturalmente consiglio di non iniziare una guerra dei prezzi.

Premium (nessuno/pochi sconti)

Se un eCommerce segue invece una politica di prezzi “premium”, consiglio innanzitutto di indagare sui motivi di tale scelta e magari scaricando anche l’ultimo bilancio di esercizio valutare che tipo di benefici ha portato l’adozione di una scelta strategica simile:

• Che ricavi ha registrato nell’ultimo anno?
• Quanti e quali costi ha sostenuto?
• L’EBITDA (utile ante imposte e ammortamenti) espresso in percentuale sul totale ricavi è minore, uguale o maggiore del tuo?
• Il ROE ed il ROA sono simili al tuo?

Al giorno d’oggi le persone sono abituate a vedere o ad ottenere uno sconto anche se minimo quando acquistano.

Se poi aggiungiamo il fatto che altre aziende potrebbero seguire politiche di prezzo differenti, dovrai essere molto bravo a comunicare i motivi di tale scelta: ad esempio assistenza clienti dedicata, benefit inclusi o altri elementi molto richiesti dal mercato offerti gratuitamente o a prezzi minori.

Prima di scegliere se adeguarsi o sfruttare a proprio vantaggio una situazione simile, occorrerà studiare bene tutti gli aspetti che tale scelta comporterà e valutare soprattutto le caratteristiche del mercato: ci sono dei bisogni o delle esigenze molto sentite dai potenziali clienti e propedeutiche alla vendita che le altre aziende fanno pagare o non soddisfano e che tu puoi includere nel prezzo di acquisto o come benefit aggiuntivo? Qual è il trend verso cui si sta dirigendo il mercato?

Pensiamo ad esempio agli aerei. Su Ryanair il bagaglio in stiva da 20kg lo si acquista a parte, mentre su Alitalia è incluso nel prezzo. Possiamo adottare un accorgimento simile?

Nella media (prezzi nella media di mercato)

La maggior parte degli eCommerce ricade invece nella fascia dei prezzi “di mercato”, ossia rientrare in una forbice di prezzi che si aggira su un valore medio. Solitamente gli scostamenti di prezzo sono minimi, fatta eccezione per i casi di promozioni particolari, perciò si ricade in quella situazione dove “un eCommerce vale l’altro”.

Per attirare un nuovo cliente, ma anche per quelli esistenti, sarà quindi necessario saper comunicare immediatamente il motivo per il quale dovrebbe acquistare da te piuttosto che da un concorrente. Qui entrano in gioco dunque le politiche commerciali o altre strategie di marketing come gli incentivi all’acquisto, i programmi di fidelizzazione, esperienza di navigazione, reputazione, pagamenti rateizzati, ecc.

Dentro a queste tre macro suddivisioni si possono verificare tutte quelle situazioni grigie composte ad esempio da:

• prezzi civetta o premium price per edizioni limitate
• scontistiche dovute a ricorrenze come Black Friday e Cyber Monday
• strategie “svuota magazzino”, che potrebbero portare per un brevissimo periodo tutte le aziende sullo stesso livello.

Ma questo è un altro discorso.

Assortimento prodotti

L’assortimento prodotti è l’ultimo fattore che produce un effetto diretto sulla politica di prezzi.

Il catalogo prodotti di un’azienda si sviluppa fondamentalmente su due dimensioni:

1. orizzontale: quante tipologie prodotto sono commercializzate. Ad esempio per un eCommerce di abbigliamento potrebbero essere abiti, pantaloni, gonne, borse, giubbotti e così via
2. verticale: quante referenze contiene ogni tipologia prodotto venduta. In un eCommerce di abbigliamento multibrand potrebbero essere quindi una combinazione di marchi e modelli.

Se ad esempio prevedi un contratto di rivendita in esclusiva di un marchio, sei sicuro che non ci saranno altre aziende a commercializzarlo e quindi ad erodere potenzialmente il tuo margine di profitto.

In tutti gli altri casi di vendita non in esclusiva, è fondamentale conoscere l’assortimento di ogni concorrente per verificare quali categorie prodotto, brand o singole referenze sono in comune o mancano su ciascun Ecommerce.

Questo lavoro richiederà necessariamente l’utilizzo di un software dedicato come Pricyo, che inserendo i siti web da monitorare restituirà in pochissimo tempo la matrice prodotti con tutte le sovrapposizioni di catalogo e le aree scoperte sia della tua azienda che dei concorrenti.

Sapere ad esempio che di un marchio molto ricercato la maggior parte dei concorrenti prevede poche referenze, che i tempi di riassortimento (ottenuti dai rivenditori o dal produttore stesso) sono molto lunghi e che in questo momento c’è una forte domanda di quei precisi prodotti, ti permetterà di sfruttare l’assenza di concorrenza riducendo gli eventuali sconti in modo da massimizzare i profitti.

Se poi affianchi a questa tattica anche delle azioni di online advertising ed email marketing mirate, i guadagni potranno soltanto aumentare.

Perchè se i tuoi clienti vogliono proprio questi prodotti che nessun altro vende dovresti fare uno sconto e ridurre i tuoi guadagni?

Quest ultimo caso è proprio quello che è successo fortuitamente con un Ecommerce di ciclismo che gestisco. Pricyo l’avrebbe segnalato automaticamente e con più largo anticipo.

Conclusioni

Concludendo, il prezzo in un Ecommerce non deve considerarsi come un attributo statico, che stabilisci una volta, massimo tre l’anno, e poi non ci pensi più. Il pricing deve essere costantemente aggiornato e personalizzato in base alla struttura dei costi aziendale, all’aggiornamento del panorama competitivo ma anche degli altri 4 fattori che analizzeremo nel prossimo articolo dedicato.