Vendere in perdita con gli omaggi: il caso Hoover UK

Ho già accennato varie volte le insidie che possono nascondersi dietro le promozioni, specialmente quelle basate sugli omaggi.

In questo caso studio vedremo forse uno degli emblemi delle strategie promozionali fallimentari: il caso Hoover UK.

Negli anni ‘90 la divisione britannica di Hoover commise un vero e proprio harakiri economico-finanziario: proporre 2 voli gratis a chiunque comprasse determinati elettrodomestici.

L’azienda

Nel ‘92 la divisione britannica del noto produttore di elettrodomestici si trovava in difficoltà economiche a causa della recessione economica e dell’incremento della concorrenza.

Cosa hanno fatto

Siccome in 5 anni la divisione si vide dimezzare il fatturato, passando dai 147 milioni del 1987 ai 74 del 1992, e in magazzino aveva un’enorme scorta di elettrodomestici dati dalle promozioni del tipo “Acquista questo elettrodomestico e ne avrai un altro più piccolo in regalo” che a quanto pare non erano state particolarmente efficaci, la divisione decise di ricorrere ad una promozione molto ghiotta.

Per rimediare alle perdite e recuperare terreno l’azienda venne affiancata da una piccola e poco nota agenzia di viaggi, la JSI Travel, che le propose una promozione molto aggressiva: per ogni elettrodomestico di oltre 100£ regalavano due biglietti per un volo di andata e ritorno dal Regno Unito verso sei destinazioni in Europa.

Per l’agenzia di viaggi era ovviamente un affare, bastava dare i biglietti tutti pagati da Hoover. Per Hoover invece questa attività aveva lo scopo di vendere in fretta i prodotti che languivano sugli scaffali ed in magazzino con la speranza che molti clienti acquistassero più dell’importo minimo definito, ammortizzando quindi i costi della promozione.

Il problema principale era questo: per poter usufruire della promozione era sufficiente acquistare anche l’aspirapolvere più economica, la Turbopower Total System, che Hoover vendeva per 119£ e sulla quale il margine netto era 30£. Non stupisce infatti che durante il periodo promozionale questo preciso modello fu in assoluto il più venduto. Il costo dei biglietti aerei era però notevolmente superiore rispetto al profitto netto di Hoover sul prodotto.

Per limitare quindi l’utilizzo della promozione Hoover decise di istituire una procedura abbasta diabolica. Preparati a sentirla.

I clienti che erano interessati ai voli gratis dovevano fare in questo preciso ordine:

1. conservare la ricevuta d’acquisto
2. spedirla entro 14 giorni insieme a una richiesta per avere i biglietti
3. aspettare la lettera di risposta da Hoover
4. compilare entro 14 giorni un modulo d’iscrizione senza errori e rimandarlo ad Hoover
5. aspettare il voucher per i biglietti
6. entro 30 giorni, dichiarare l’aeroporto di partenza, le date del viaggio e le destinazioni desiderate.

Nei termini e condizioni dell’offerta era inoltre previsto che Hoover potesse rifiutare le richieste dei clienti sulle destinazioni, costringendo i clienti a proporre delle alternative che a sua volta potevano essere rifiutate.

Il risultato della prima operazione?

Le vendite aumentano e le richieste di viaggi sono basse, una quantità tale da non mettere in difficoltà l’azienda e farle sperare il meglio.

Presi dall’entusiasmo e incoraggiati dai risultati positivi delle vendite e delle poche richieste di biglietti, Hoover decise di offrire ancora di più ignorando tutti i pareri contrari degli esperti in gestione del rischio.

Giusto per capire l’assurdità della situazione Mark Kimber, uno degli analisti che contattarono, quando analizzò i dettagli della promozione e dopo aver cercato di calcolare quanto sarebbe costato il tutto a Hoover si rifiutò persino di offrire la sua consulenza al riguardo. L’offerta era talmente assurda che era meglio starne fuori.

Comunque, con la seconda campagna promozione Hoover non offriva più voli in Europa, bensì in America e più precisamente ad Orlando e New York.

Cambiano anche le modalità di fruizione dell’offerta:

• solo 2 destinazioni
• l’iter dei rifiuti e delle controproposte viene praticamente annullato
• la scadenza della promozione è il 31 dicembre 1992

Praticamente con 100£ di acquisto Hoover ti regalava un volo di andata e ritorno di diverse centinaia di sterline. Una proposta che non potevi rifiutare, tant’è che le vendite andarono ancora meglio e Hoover decise di incrementare la produzione sobbarcandosi ulteriormente di costi.

Praticamente stava spegnendo un incendio con la benzina, spettacolare.

Alcune ipotesi non confermate dall’azienda parlano di un volume di vendite 10 volte superiore rispetto alle stime, che si tradurrebbero in 300.000 clienti (300.000 potenziali vendite in perdita!!). A questo punto Hoover si accorge del danno e cerca di tamponare il più possibile la perdita provando a non concedere i voli appellandosi a tutte le giustificazioni possibili.

Questo portò diversi malcontenti che spinsero le persone a lamentarsi, che spinsero i giornali a parlarne, che a loro volta fecero pubblicità indiretta alla promozione portando ulteriori vendite, con ulteriori lamentele e così via. Un loop catastrofico.

In questo caos estremo un’azienda che vendeva tappeti a Glasgow sfruttò la situazione a suo favore con una proposta geniale: a chiunque comprasse almeno 999£ di tappeti regalava un aspirapolvere Hoover, quindi anche un viaggio negli Stati Uniti. Doppio bonus mica male! Solo che loro avevano messo una soglia minima sensata: 999£ anzichè le 100 di Hoover.

Risultati finali

Per farla breve: diverse decine di milioni di sterline persi e la vendita della divisione a Candy. Ma merita leggere anche la versione più lunga e a parer mio più interessante.

Hoover cercò il più possibile di non concedere i voli. Questo portò naturalmente a del malcontento tra i clienti che in alcuni casi sfociò proprio in proteste.

Il caso più emblematico fu quello del comitato “Hoover Holidays Pressure Group” che addirittura comprò un pacchetto di azioni sufficiente per poter partecipare all’incontro annuale degli azionisti di Maytag (l’azienda che aveva acquistato Hoover anni prima) e fare pressione sulla vicenda.

Naturalmente caddero anche delle teste: quella del capo di Hoover Europa e due responsabili marketing.

Vediamo a qualche numero interessante:

• la casa madre americana dovette sborsare sicuramente 20.000.000£ per finanziare tutti i voli promessi.
• si stima che oltre 300.000 persone abbiano comprato da Hoover richiedendo i biglietti gratis
• si stima che Hoover e Maytag abbiano dovuto pagare più di 100.000.000 di sterline per rimediare al danno
• l’ultima causa dei clienti fu chiusa nel 1998, 6 anni dopo la fine della promozione.

Questa situazione causò inoltre un ulteriore danno collaterale: per avere i voli molte persone acquistarono un elettrodomestico di cui non se ne facevano nulla, che finì quindi per essere rimesso in vendita praticamente senza mai essere stato usato causando problemi all’intero settore.

Come anticipato, nel 1995 la divisione fu infine venduta al gruppo italiano Candy che la pagò 100 milioni di dollari e senza sobbarcarsi delle spese processuali pendenti.

Questo harakiri favorì infine l’ascesa di marche concorrenti come Dyson.

Cosa possiamo imparare

Negli articoli precedenti avevo posto l’attenzione proprio sulla pianificazione attenta delle promozioni che tenesse conto appunto delle marginalità dei prodotti e di conseguenza della fattibilità e delle condizioni necessarie per rendere applicabile una qualsiasi promozione o scontistica.

Ammetto che inizialmente non conoscevo questo caso, l’ho scoperto casualmente su Facebook ma appena l’ho letto l’ho ricollegato subito.

Se dovessi sintetizzare la storia in alcuni takeaway, sarebbero:

• studia la marginalità e formula la proposta commerciale sulla base di questa (non fare come Hoover, ma come il negozio di tappeti di Glasgow)
• se ti accorgi di aver sbagliato qualcosa nei calcoli, annulla subito il concorso (legge permettendo). Sempre meglio un’arrabbiatura temporanea che un malcontento prolungato negli anni.
• va bene il voler limitare l’utilizzo della promozione istituendo una procedura complicata (comunque opinabile), ma una volta che un cliente compila tutto correttamente dagli quello che hai promesso. Non inventarti scuse, perchè soprattutto oggi rischi di creare uno shitstorm senza precedenti, la rete non perdona e ha la memoria ancora più lunga rispetto a 30 anni fa.

Questo caso studio insegna molto: le difficoltà economiche capitano a tutti, ma è soprattutto in momenti come questi che bisogna usare ancora di più la testa piuttosto che ragionare di pancia e prendere decisioni che rischiano di affossarti ancora di più, proprio come successo ad Hoover.

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