Altri 4 fattori che influenzano il pricing di un Ecommerce multibrand

Nell’articolo precedente ho parlato dei primi due fattori che influiscono sulla strategia di prezzo in un Ecommerce multibrand, ovvero la struttura dei costi aziendali e il panorama competitivo.

Se ricordi ne avevo citato però altri quattro, comunque importanti (sennò non avrei scritto questo articolo):

1. Caratteristiche del mercato
2. Posizionamento di mercato
3. Beneficio e valore percepito del servizio
4. Profitto desiderato

1- Caratteristiche del mercato

In questo macro fattore confluiscono le peculiarità del mercato in cui si opera e della società in generale dal punto di vista più del consumatore che concorrenziale. Il panorama competitivo sarebbe una sottocategoria di questo fattore, però data la sua importanza ho preferito tenerlo distinto ed affrontarlo nell’articolo precedente.

Come anticipato, nelle caratteristiche del mercato ritroviamo tutti i fattori che possono incidere sul tuo operato, come ad esempio la stagionalità del business (se presente) o altri fattori trasversali che si ripercuotono su qualsiasi mercato e settore merceologico, tra cui le festività principali come il Natale o gli eventi commerciali come il Black Friday.

Se avessimo voluto considerare nell’analisi pure gli Ecommerce dei produttori, quindi quelli che vendono esclusivamente beni da loro prodotti, tra le caratteristiche del mercato dovremmo includere sicuramente anche la capacità di spesa del mercato e la sua propensione all’acquisto.

Perché non li includiamo allora?

Rivendendo marchi terzi, diamo per scontato che tutte le valutazioni sul pricing e il posizionamento di mercato siano già state effettuate dall’azienda produttrice, tant’è che l’eCommerce si limita a rivendere questi prodotti e non a stabilirne il prezzo di listino.

Iniziamo ora a suddividere questo fattore nelle principali casistiche di cui si compone.

Tipologia di clienti

Nel caso di mercati molto ampi e variegati, come ad esempio il ciclismo, diventa importante conoscere la tipologia di clienti che lo compongono ovvero quali sono i loro gusti, il livello di esperienza e le esigenze. Vediamo qualche esempio.

Il ciclismo ricomprende varie discipline tra cui ciclismo su strada, mountain bike, downhill, cross country ed enduro. Ognuna di queste richiede bici ed attrezzatura specifiche, con range di spesa molto differenti a seconda del modello che si vuole acquistare.

Se quindi volessimo rivolgerci ad un’utenza più esperta, l’assortimento del catalogo dovrà prevedere soltanto i prodotti più tecnici e dunque costosi; se invece i nostri clienti ideali sono i ciclisti alle prime armi, potremmo proporre modelli più economici e meno performanti.

Siccome parliamo di componenti ed attrezzature che arrivano a costare diverse migliaia di euro, nel caso dell’utenza esperta il fattore prezzo assume un’importanza relativa dal momento che l’attenzione viene posta più sul livello di servizio e sulle garanzie fornite.

Risparmiare 20€ su una bicicletta da 10.000€ ha una valenza meno significativa piuttosto che sapere ad esempio che il telaio viene garantito per 5 anni anziché i 2 legali o che la spedizione è assicurata e programmata in base agli impegni dell’acquirente.

Oltre al livello di esperienza, il cliente si può suddividere per:

• fase del processo di acquisto: prospect, dormiente, saltuario, fedele, top
• psicologia di acquisto: impulsivo, analitico, sociale, cacciatore di affari.

Adesso vediamo la seconda classificazione. Quella per fase del processo di acquisto sarà trattata in un articolo dedicato alla matrice RFM.

Clienti per psicologia di acquisto

Le persone non sono tutte uguali, i “trigger” mentali che possono attivare me sono diversi da quelli che magari stimolano la risposta di Davide o la tua. Vediamo perchè.

L’acquirente impulsivo è quello che viene stimolato principalmente tramite i meccanismi di urgenza e scarsità, quindi le leve principali che lo spingono a compiere un’azione sono ad esempio le edizioni limitate, le offerte a scadenza o gli sconti significativi.

L’acquirente analitico invece prima di effettuare un acquisto si informa su tutte le caratteristiche dell’offerta, compara attentamente le condizioni di vendita offerte dai diversi Ecommerce e conclude la transazione soltanto quando è sicuro di aver trovato la migliore offerta per rapporto qualità/prezzo.

L’acquirente sociale si lascia guidare dalle preferenze dei suoi pari, segue i trend e si conforma alla moda del momento. I trigger mentali che lo attivano sono quindi quelli basati sui meccanismi di riprova sociale del tipo “Il prodotto preferito dai medici”, “Eletto miglior prodotto dell’anno”, “Best seller” e così via.

Il cacciatore di affari infine è il cliente meno fedele tra tutti, dal momento che ricerca sempre la migliore offerta in termini economici. Questo comporta che un giorno potrà acquistare da te perché in quel momento rappresentavi la migliore alternativa disponibile, ma per il prossimo acquisto non è detto che sarai di nuovo tu il preferito.

Ricorrenze ed eventi commerciali

Le ricorrenze più importanti come il Natale o Pasqua o gli eventi prettamente commerciali come il Black Friday e il Cyber Monday o l’Amazon Prime Day rappresentano delle date ormai pressochè fisse del calendario promozionale delle aziende e della pianificazione degli acquisti dei consumatori.

Uno studio Google dimostra infatti che il 75% degli italiani aspetterà le promozioni per acquistare i regali di Natale.

Non serve dilungarsi molto, sappiamo che in queste occasioni gli sconti e le offerte speciali sono onnipresenti e per fronteggiare la situazione, pena una riduzione drastica del fatturato nel periodo promozionale, sarà necessario adeguarsi alle offerte dei concorrenti.

Quello che noi tutti ricerchiamo in queste occasioni sono offerte imperdibili e in generale la convenienza. Messo in questi termini quindi lo sconto è soltanto una delle azioni di marketing possibili, non l’unica. Vedremo infatti nel prossimo articolo quali strategie di marketing possiamo utilizzare durante gli eventi commerciali, sia nel caso in cui si deciderà di ricorrere agli sconti o su altre forme promozionali.

2- Posizionamento di mercato

Il secondo macro fattore è il posizionamento di mercato, ossia quale immagine e quali valori vuoi che i potenziali clienti associno nella loro mente a te, al tuo brand ed alla tua azienda rispetto alla concorrenza.

Nell’articolo precedente avevo accennato una distinzione soltanto a livello di strategia di prezzo: nessuno sconto, prezzi nella media e “il più conveniente”. In realtà oltre a queste suddivisioni ci sono altri aspetti che influenzano il posizionamento di mercato, tra cui:

• Livello di servizio offerto
• Specializzazione, in termini di competenze ed assortimento del catalogo
• Reputazione e valori aziendali

Livello di servizio offerto

Prendiamo ad esempio i computer. Ci sono marchi come la Acer che offre dei computer preassemblati con una componentistica preinstallata e con varie fasce di prezzo per soddisfare tutti i segmenti di mercato. Poi ci sono marchi specializzati come la Dell che ti permette di scegliere quasi ogni singolo componente da installare, arrivando ad avere un PC completamente personalizzato ma a costi decisamente differenti rispetto a quelli proposti ad esempio da Acer.

Se proviamo a cliccare nel sito Dell sul pulsante “Personalizza e acquista” dell’ultimo modello, vedremo questa serie di opzioni:

Le possibilità di personalizzazione sono tante e a seconda delle scelte si può arrivare a spendere anche 5.000€ per un notebook.

Il mercato in cui operano è lo stesso, quello dei computer portatili, ma il segmento a cui si rivolgono è completamente differente:

• Acer si rivolge principalmente al mass market, ovvero un tipo di clientela che non prevede esigenze particolari e gli bastano le soluzioni proposte. L’assortimento prevede anche prodotti professionali, tuttavia essendo pre-assemblati se ad un potenziale cliente non piace l’hardware installato, tendenzialmente non lo acquisterà.
• Dell si rivolge alla nicchia dei professionisti e dei clienti esigenti che hanno bisogno di un computer con caratteristiche ben precise e costruito in base ai loro gusti ed esigenze.

Questo differente livello di servizio giustifica un premium price: paghi di più per avere un prodotto/servizio ritagliato su misura per te.

Specializzazione

Affermarsi ed essere riconosciuti come esperti nel proprio settore e con un assortimento di prodotti ricercato e dedicato allo specifico segmento/nicchia di mercato serviti permette di applicare un prezzo maggiore o di giustificare un pricing “più caro” rispetto ai concorrenti.

Il posizionamento che scegli influisce sul tuo pricing, ma è fondamentale che il valore atteso sia poi effettivamente soddisfatto.

Se quindi chiedi un prezzo alto per un servizio o un prodotto, devi saperlo giustificare con argomentazioni ed azioni pratiche dimostrando che quello che tu offri produrrà un beneficio concreto per il cliente, diversamente quest ultimo andrà dal migliore offerente per rapporto qualità/prezzo.

Reputazione e valori aziendali

La reputazione e i valori aziendali sono un altro fattore che influisce sul posizionamento e di conseguenza sulla politica di prezzi applicabile.

Affermarsi come un’azienda affidabile, con una missione chiara e una presa di posizione precisa permetterà di attrarre tutti i consumatori che condividono gli stessi valori e quindi sono disposti a supportare la causa, pagando il prezzo da te stabilito.

Prendiamo ad esempio un brand come Patagonia.

Si posiziona come brand i cui valori principali sono ecosostenibilità, rispetto dell’ambiente, avventura e scoperta. Il fatto quindi che i capi siano realizzati da materiali riciclati e che tutta la comunicazione e l’immagine del brand puntino sul concetto di tutela ambientale e scoperta, ha permesso a Patagonia di applicare dei prezzi premium e di avvicinare tutte le persone con questi stessi valori ed interessi al proprio brand.

Patagonia naturalmente ha concorrenti che realizzano abbigliamento tecnico per la montagna e il mare, come The North Face o Rip Curl, tuttavia rispetto a questi Patagonia è capace di attirare ed intrigare quella nicchia del mercato particolarmente attenta all’ambiente e che quindi a parità di condizioni preferirà acquistare da un marchio più “green”.

3- Beneficio e valore percepito del servizio

Come anticipato in precedenza, il prezzo finale di vendita è soltanto una delle leve decisionali per l’acquisto. Tra gli altri fattori troviamo la qualità del servizio fornita e soprattutto il valore percepito di questo.

I servizi che un Ecommerce può fornire possono essere di varia natura, tutto dipende dal mercato in cui opera e dai bisogni che hanno i potenziali clienti. Vediamo alcuni esempi.

Personalizzazione

Nel paragrafo dedicato al livello di servizio avevo fatto l’esempio di Acer e Dell, dove la personalizzazione del prodotto in ogni singolo aspetto permette a quest’ultima di praticare un premium price.

Il fatto di poter personalizzare il computer rappresenta proprio un servizio che comporta dei benefici ben precisi per il cliente (es. prestazioni più elevate, design più ricercato, maggiore durevolezza, ecc.) con un valore percepito maggiore.

La personalizzazione di un prodotto porterà ad attribuire al prodotto/servizio finale un valore maggiore perché:

• il cliente sta co-creando il prodotto che acquisterà
• il prodotto/servizio risponderà al 100% alle aspettative ed ai gusti dell’acquirente.

Nel caso di un eCommerce multibrand non è possibile arrivare ad un livello di personalizzazione così spinto, dopotutto i prodotti non sono nostri, ma si può comunque fornire un extra come ad esempio la stampa o il ricamo del proprio nome o di un testo indicato dall’acquirente nel capo di abbigliamento acquistato, la ricolorazione del telaio della bici o la sostituzione diretta di un componente (dietro compenso o gratis).

Ogni mercato ed ogni azienda hanno le loro dinamiche, bisognerà capire a quale extra potrebbero essere interessati i tuoi potenziali clienti.

Guide e risorse aggiuntive

La qualità del servizio può essere garantita anche tramite contenuti, ad esempio guide in cui spiegare come fare un qualcosa, come risolvere il problema più velocemente o con meno dispendio di energie o risorse oppure ancora risorse di carattere informativo per istruire il cliente.

Servizio clienti

Un servizio clienti sempre attivo, efficiente ed utile rappresenta un elemento di differenziazione dalla concorrenza notevole, soprattutto in quei mercati dove il fattore umano non si riesce a digitalizzare.

Tra i possibili settori dove il servizio clienti può rappresentare un fattore di differenziazione importante mi vengono in mente ad esempio:

• abiti di alta sartoria
• abiti da sposa
• altri settori dove la componente artigianale è molto presente (es. scarpe in pelle)
• costumi da bagno e intimo
• piccoli macchinari professionali
• attrezzature tecniche (es. snowboard, fotocamere, biciclette)

Zappos è un esempio di azienda che ha fondato la sua forza sulla qualità e professionalità del servizio clienti. Hanno adottato la stessa filosofia anche colossi come Starbucks, Booking, Zalando o la stessa Amazon.

Naturalmente offrire un servizio di un certo livello richiede persone che se ne occupino e quindi soldi, tempo ed uno spazio dedicato. Tutto ciò influirà di conseguenza sulla struttura dei costi aziendali.

4- Profitto desiderato

Un ultimo aspetto che produce effetti sulla politica dei prezzi di un Ecommerce multibrand è la soglia di profitto desiderata.

Sembra scontato, ma nelle aziende dove si lavora per obiettivi e budget, per raggiungere gli obiettivi preposti potrebbe diventare necessario adottare delle strategie di marketing e di pricing molto aggressive che permetteranno di arrivare al risultato previsto.

Se ad esempio manca qualche giorno alla fine del periodo di budget e le vendite sono inferiori rispetto al target, potrebbe diventare necessario lanciare delle promozioni speciali e quindi abbassare i prezzi per stimolare le vendite.

Il profitto è dato dalla differenza ricavi meno costi, questo vuol dire che per raggiungere un determinato risultato economico si può intervenire non soltanto sull’incremento delle vendite ma anche sulla riduzione dei costi. La riduzione dei costi però è un argomento molto complesso e delicato che varia da azienda ad azienda, che per ora verrà tralasciato.

Il pricing in ottica di rispetto del budget è un caso molto isolato che ho riscontrato nelle aziende veramente grandi, ma questo non toglie che anche tu possa iniziare ad usarla.

Giunto a questo punto ti starai chiedendo: ma questi sei fattori come influiscono operativamente sulla mia azienda? Lo scoprirai nel terzo articolo: come affrontare gli eventi commerciali senza diventare poveri.