Come NON fare una migrazione SEO, il caso di Viniperbacco.com

Chi gestisce un Ecommerce multibrand teme soprattutto una cosa, capace di cambiare la stabilità economica dal breve fino al medio/lungo periodo, causando non poche ansie e stress: il calo drastico del traffico organico.

Come ben saprai, per una strategia di crescita sostenibile e duratura, è fondamentale che un Ecommerce investa sulla SEO, ovvero sul posizionamento delle proprie pagine nei risultati di ricerca organici per specifiche ricerche dell’utente.

Questa attività richiede oltre a discreti investimenti in termini di tempo e risorse per la produzione di contenuti, anche e specialmente parecchi accorgimenti lato tecnico e di usabilità, che se non rispettati causeranno un inesorabile declino del ranking nelle SERP.

In Pricyo monitoriamo i prezzi di diversi Ecommerce, tra cui Viniperbacco.com e verso fine luglio 2021 ci siamo accorti che qualcosa nel sito era cambiato, ed in peggio.

Attento, seguono immagini forti.

Quali sono i fattori principali di questo calo così marcato?

Premetto che non entrerò nei dettagli dell’analisi tecnica ma mi soffermerò sui due aspetti più cruciali lato SEO strategico, ovvero:

• Gestione inadeguata delle pagine non più disponibili, i famigerati errori 404.
• Scelta SEO discutibile sulla directory dei brand produttori.

Viniperbacco, se mai leggerai questo post, prossima volta ti consigliamo di non cestinare troppo velocemente le nostre email.

Errori 404 e piani di redirect fallaci

A fine luglio riscontrammo circa 1.800 errori 404 distribuiti su pagine posizionate dalla prima fino alla decima pagina. Ora a distanza di 5 mesi ne contiamo ancora attivi più di 2.000.

Se è vero che un Ecommerce dovrà sempre fare i conti con qualche 404 sparso, è altrettanto vero che una situazione del genere è insostenibile, specialmente se di questi 2.000:

• il 6% riguarda URL posizionate in prima pagina
• il 14,35% comprende i risultati in seconda pagina.

Insomma per farla breve il 20% delle pagine posizionate nei primi 20 risultati, quelle che generano fondamentalmente il traffico organico del sito, ora non esiste più.

Entriamo nel dettaglio dell’analisi.

404 per fascia di posizionamento

Come anticipato sopra, un quinto degli errori si concentra nelle prime 20 posizioni organiche.

Dato molto significativo se consideriamo che più del 90% dei click da ricerca organica è generato solo dai risultati in prima pagina.

404 per tipologia di pagina

Le pagine maggiormente affette sono state quelle relative alle pagine di dettaglio prodotto, anche se è importante segnalare la presenza di 28 pagine di listing.

404 per fascia di posizionamento e tipologia di pagina

Vediamo ora la matrice completa che combina le due dimensioni precedenti e che ci dirà in modo più chiaro dove si sono concentrate le perdite maggiori e quindi la corrispondente priorità di intervento.

La situazione è abbastanza chiara, occorrerà gestire in via prioritaria i redirect per:

• Le due pagine categorizzate sotto la voce “Listing – Altri”.
• Le 6 pagine di brand presenti nei primi 20 risultati organici.
• Il listing di categoria in seconda pagina.
• Gli oltre 110 prodotti in prima pagina non più presenti.

Ma considerando che le pagine di listing sono in totale 28, si possono fare tutte per mantenere quantomeno continuità di posizionamento.

Directory dei brand produttori

Il secondo campanello di allarme più lampante è stato lo stravolgimento di UX della directory dei brand produttori. Prima era strutturato come semplice elenco di tutti i marchi, qualcosa di simile a Callmewine.

Ora invece l’interazione è gestita tutta via Javascript tramite un form di ricerca ed una lista di nomi, senza tuttavia avere linkata la rispettiva pagina di elenco prodotti.

Risultati finali

Riprendendo il grafico iniziale, direi che la situazione è completamente a sfavore di Viniperbacco, sia sotto il profilo del traffico organico che delle keyword posizionate.

EDIT del 21 maggio 2022. La situazione non accenna a fermarsi:

Andando nel dettaglio delle parole chiave posizionate, rispetto a luglio ci sono state 2.900 variazioni dei posizionamenti di cui circa il 75% in verso peggiorativo.

Gli altri 3.557 non identificati riguardano nuovi prodotti, listing o altre pagine precedentemente non presenti.

Entrando ancora più nel dettaglio di quale giovamento/peggioramento questa migrazione ha portato, sono andato a costruire una matrice in cui le righe rappresentano il posizionamento di gennaio 2022, mentre le colonne il posizionamento di luglio 2021.

La situazione ha comportato notevoli svantaggi che hanno causato:

• Declassamento di 500 keyword precedentemente posizionate in prima pagina, ora presenti dalla seconda pagina in poi.
• Il mantenimento dei medesimi posizionamenti soltanto per 102 pagine.
• Il miglioramento di posizione per 110 parole chiave portate in prima pagina, delle quali però 62 già presenti.

Dando una sbirciatina al report Lighthouse di Google (tool accessibile a chiunque) su due pagine tipo dell’Ecommerce, vediamo che spunta una nota rossa molto marcata: un bassissimo performance index, negativo per tutti i tre Core Web Vitals.

Questo il riepilogo per l’Home Page.

Ancora più disastroso quello della pagina di categoria di primo livello del vino rosso.

Conclusioni

Quando si tratta di SEO, bisogna sempre andare cauti con le modifiche tecniche che si svolgono, specialmente se impattano sulla struttura delle URL e sull’architettura delle informazioni. O meglio, puoi farlo ma assicurati di:

• Dare continuità rispetto alla versione precedente, facendo un piano di redirect approfondito e strutturato che prenda in considerazione le pagine meglio posizionate o quelle che garantiscono i maggiori accessi al tuo sito.
• Rispettare i principi di usabilità, che comprendono tra le altre cose mettere in evidenza i link o sezioni del sito più rilevanti per i tuoi utenti e dunque strategiche anche per la SEO (il menù principale assolve anche tale scopo).
• Rispettare le best practice SEO, che prevedono in primis il rispetto dei tre Core Web Vitals, fattore di ranking ufficiale di Google in uso già da maggio 2021.