Aumentare i prezzi: opportunità o rischio?

Aumentare i prezzi per far sembrare l’offerta più conveniente conviene o è un rischio?

Questa è la domanda che mi sono posto quando il responsabile di un Ecommerce monobrand di articoli per il bagno mi aveva comunicato di aver aumentato i prezzi di una linea di mobile specifica.

L’azienda

Per questioni di anonimato non ti potrò dire il nome dell’azienda, ma ti dirò cosa fanno.

Bagnus (d’ora in avanti la chiamerò così) è un brand appena nato di mobili per il bagno che si differenzia per la qualità dei prodotti rispetto alla concorrenza. Per qualità dei prodotti intendo dire che il mobilio del bagno è:

• prodotto 100% Made in Italy
• utilizza legni certificati PEFC
• sfrutta l’innovativo sistema di produzione in MDF.

Sull’ultimo punto te la faccio breve. I classici mobili bagno industriali sono realizzati in truciolare nobilitato, che è più sensibile alle infiltrazioni d’acqua, meno durevole e più fragile. I pannelli di MDF invece si caratterizzano per essere più compatti e resistenti all’acqua e ai graffi.

L’insieme dei tre elementi, produzione in Italia, legni ecosostenibili e produzione di qualità maggiore, portano a costi aziendali maggiori e quindi a dover praticare un prezzo di vendita leggermente superiore rispetto alla concorrenza.

Considerati i livelli di prezzo e la qualità del prodotto, possiamo tranquillamente affermare di avere un’offerta che per rapporto qualità/prezzo è davvero molto competitiva.

Cosa hanno fatto

Il prodotto inizialmente era venduto a 98€ senza nessuno sconto.

Dall’analisi dei dati su Google Analytics era emerso che le visualizzazioni di prodotto e le vendite languivano, nonostante la linea avesse un ottimo rapporto qualità/prezzo.

A questo punto il responsabile Ecommerce aveva deciso di fare un test: aumentare il prezzo di listino di circa 20€ e praticare uno sconto che portasse il prezzo finale di vendita al valore originale (98€), in modo da far sembrare l’offerta più conveniente.

Una precisazione importante

Prima di mostrare i risultati ci tengo a fare una precisazione che contestualizzerà meglio il motivo della scelta: l’Ecommerce vende esclusivamente prodotti proprietari ed è partito a inizio giugno 2020.

Questo per dire che il sito è ancora agli inizi, poche persone conoscono il brand e visitano spontaneamente l’Ecommerce, perciò è pressochè impossibile che i visitatori precedenti si sarebbero ricordati il prezzo originale di 5 prodotti (oltretutto poco visualizzati) su un catalogo complessivo di 450.

Insomma, la situazione gli ha permesso di modificare i prezzi “impunemente”.

I risultati

Nel grafico che segue potrai vedere i risultati in termini di vendite e visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto di tutta la linea, nel periodo 01/06 – 11/09/2020.

Verso la terza settimana di luglio, periodo in cui è stata effettuata la modifica, notiamo un sensibile incremento delle vendite ed un progressivo aumento delle visualizzazioni di prodotto.

Naturalmente nel contempo abbiamo attivato campagne di remarketing su Google e Facebook, che hanno alimentato la crescita delle visualizzazioni e delle vendite.

Se quindi volessi escludere l’indotto della pubblicità (che come puoi vedere in breve tempo ne ha portato) considerando soltanto il traffico organico e diretto, noteremmo che comunque la modifica del prezzo ha portato ad un incremento costante delle visualizzazioni del prodotto e degli acquisti.

Cosa possiamo imparare

Questo caso studio insegna alcune lezioni molto importanti:

• Siamo abituati a ritenere prodotti costosi di qualità superiore, perciò un incremento del prezzo di listino ha ribadito il posizionamento rispetto alla concorrenza. Il brand Bagnus costa di più perchè è Made in Italy, ecosostenibile e di qualità superiore.
• Le persone ricercano la convenienza, l’affare imperdibile. Infatti uno sconto del 5-10% ha prodotto in questo caso un incremento sensibile delle visualizzazioni e delle vendite.
• Gonfiare i prezzi in una misura significativa è una strategia che conviene applicare principalmente nelle fasi di startup, quando ancora non hai sviluppato uno zoccolo duro di clienti che potrebbe risentirsi per questa scelta.
• L’aumento dei prezzi di listino è una pratica che trova terreno più fertile negli Ecommerce monobrand, in quanto un rivenditore di marchi terzi è soggetto nella maggior parte dei casi a precisi limiti commerciali imposti dai produttori e deve sempre fare i conti con la concorrenza. Se tutti presentano un prezzo di listino di 100€ e tu lo proponi a 120€, le persone ti daranno meno fiducia. Per un Ecommerce multibrand consiglio di farlo esclusivamente sui marchi in esclusiva, ovvero su quelli in cui sei l’unico rivenditore autorizzato e dove la consapevolezza del prezzo è “inferiore”.

In ogni caso questo tipo di pratiche, anche se hanno portato all’azienda un beneficio economico, non devono essere considerate la prassi. Sono una pratica scorretta, tant’è che l’azienda l’ha fatto senza coinvolgerci.

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